بازاریابی اجتماعی
کمربند ایمنی را ببندید، میوه و سبزیجات مصرف کنید، خودروی شخصی را فراموش کنید، از اتوبوس استفاده کنید، مواد بازیافتی را جدا کنید، مصرف انرژی را کاهش دهید. تمام این فعالیت‌ها نیاز به یک فرد یا جامعه دارند تا رفتاری را به منظور بهبود کیفیت زندگی آن فرد یا جامعه تغییر دهند. اگر مردم ایمن‌تر و سالم‌تر باشند تلاش کمتری روی سیستم‌های مراقبتی و بهداشتی انجام می‌دهند. اگر مردم از وسایل حمل و نقل عمومی استفاده کنند بزرگراه‌ها بند نمی‌آیند و هوا پاکیزه‌تر می‌ماند. اما برای وقوع این موارد، جامعه نیاز به کمک دارد. تمام مسایلی که در بالا اشاره شدند از جهاتی دارای مشابهت می‌باشند از جمله:
- همگی از مسایل اجتماعی هستند که می‌توانند بر رفاه فردی و رفاه جامعه موثر باشند.
- مخاطبان آن یک فرد خاص نبوده و به عموم جامعه یا یک گروه از جامعه برمی‌گردد.
- تمامی مسایل فوق دارای جنبه رفتاری می‌باشند.
- برای دستیابی به اهداف فوق افراد باید رفتار خود را تغییر دهند و تغییر رفتار چیزی است که بازاریابی اجتماعی به دنبال آن است.
البته هزاران راه برای رسیدن به اهداف اجتماعی وجود دارد و بازاریابی اجتماعی شامل تمامی این شیوه‌ها نمی‌باشد. تلاش در جهت دستیابی به اهداف اجتماعی می‌تواند در دو دسته تقسیم‌بندی شود: رفتاری و غیر رفتاری.
به عنوان مثال، به منظور جلوگیری از تلفات جاده‌ای، یک راه حل، نصب کیسه هوا در خودروهاست (غیر رفتاری) و یک راه حل، ترغیب افراد به بستن کمربند ایمنی می‌باشد (رفتاری). راه‌حل‌های غیر‌رفتاری، گرایش به سمت فضای تکنولوژیکی دارند و از طرف دیگر راه‌ظحل‌های رفتاری، اغلب نیازمند بازاریابی اجتماعی هستند. متخصصین سلامت عمومی دریافته‌اند که مردم به آسانی رفتارهایشان را تغییر نمی‌دهند. در حقیقت مردم تمایل بیشتری برای پذیرفتن ایده‌های جدیدی دارند که دارای خصوصیات زیر می‌باشند:
- دارای نتایج مرتبطی با گزینه‌های موجود باشد.
- خیلی پیچیده نباشد.
- با هنجارهای اجتماعی سازگار باشد.
- افراد دیگری که آن را انجام می‌دهند، قابل مشاهده باشند.
بنابراین اگر ما بتوانیم شرایطی ایجاد کنیم که تغییر رفتار به صورت آسان، مفرح و مردمی باشد، در این صورت برای ما آسان‌تر خواهد بود تا مردم را به انجام آن تشویق نماییم.
پژوهشگران بازاریابی برای اولین بار در سال ۱۹۷۰، با ظهور مفهوم بازاریابی محیطی مسائل محیطی را مطرح کردند، این مفاهیم به صورت گسترده، توسعه محیطی بازاریابی اجتماعی را بیان کرده که تاکید داشت فعالیت‌های بازاریابی باید در برابر رفاه جامعه به اندازه بهره بردن ذی‌نفعان و مصرف‌کنندگان مسئول باشد.
این مباحث در ابتدا روی تعداد اندکی از کسب و کارها (از جمله نفت، خودرو و صنایع شیمیایی) و رفتار مصرف‌کنندگان (از جمله بازیافت و ذخیره انرژی) متمرکز بود.
ولی در اواخر سال ۱۹۸۰ این مفهوم با عنوان‌های گوناگون از جمله بازاریابی سبز یا بازاریابی محیطی دوباره ظهور پیدا کرد.
این تجدید فعالیت، قسمت‌های وسیع‌تری از صنایع را در بر گرفت و بر فرصت‌های بازاریابی با افزایش آگاهی و دانش محیطی مصرف‌کنندگان تاکید داشت.
تاریخچه بازاریابی اجتماعی
عبارت “بازاریابی اجتماعی” اولین بار در سال ۱۹۷۱ توسط فیلیپ کاتلر و جرالد زالتمن بیان شد و از پیکره دانش‌های گوناگون از قبیل روان‌شناسی، جامعه‌شناسی، انسان‌شناسی، دانش سیاسی و تئوری‌های ارتباطی به همراه زمینه‌های علمی در تبلیغات، روابط عمومی و تحقیقات بازار طراحی شده است.
بازاریابی اجتماعی سعی در ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت دارد و می‌تواند برای ترویج محصولات شایسته، ایجاد مخاطبان هدف، جلوگیری از محصولات و خدمات ناشایست و نهایتا ترویج رفاه به کار رود.
ویژگی منحصر به فرد بازاریابی اجتماعی این است که اصول و روش‌های بازاریابی تجاری را برای تحلیل جامعه و سلامت اجتماعی آن به کار می‌گیرد. این ایده در سال ۱۹۵۱ توسط ویب مطرح شد. وی جامعه بازاریابی را با این پرسش به چالش کشید که: “چرا نمی‌توان برادری و اخوت و تفکر منطقی را مانند صابون برای فروش به جامعه عرضه نمود؟”(ویب، ۱۹۵۲).
این پرسش زمینه‌ساز تحقیقات و پیگیری‌های جدی برای خلق روش‌های موفق تاثیر‌گذاری بر رفتار افراد در بخش اجتماعی شد. بعد از دو سه دهه کارشناسان و بازاریابان سلامت اجتماعی به تعریف مجدد این تفکر پرداختند و آن را توسعه دادند.
در حالی که بازاریابی اجتماعی برای کنترل بیماری‌ها و مسائل خانوادگی مورد استفاده قرار می‌گرفت، تکنیک‌ها و روش‌های بازاریابی اجتماعی برای توسعه جهان در همه زمینه‌ها گسترش یافت.
ماهیت مفهوم بازاریابی اجتماعی در اوایل ۱۹۶۰ توسط کاتلر به طور کامل تشریح شد (کاتلر،۱۹۷۲).
در سال ۱۹۷۰ در حالی که زمزمه‌هائی راجع به آسیب‌پذیری محیط شنیده می‌شد برخی نویسندگان بر بحران مصرف منابع، بدون در نظر گرفتن مصلحت اجتماعی تاکید کردند (داوسون، ۱۹۷۱؛ کاتلر،۱۹۷۱). محققان مشکل اصلی را در افزایش ابهام در مسئله “رضایت‌مندی مشتری” می‌دانستند (بل و اموری، ۱۹۷۱و کاتلر ۱۹۷۲)، به این دلیل که رضایت‌مندی مشتری می‌توانست به معنی تمایلات کوتاه‌مدت مشتری یا علایق بلند مدت مصرف‌کننده تعبیر گردد.
نویسندگانی مانند کاتلر و داوسون عقیده داشتند که چیزی که در بلند‌مدت برای جامعه مطلوب است برای تجارت و کسب و کار نیز سودمند است. سایر جنبه‌های بازاریابی اجتماعی بر ارتباط میان تجارت و محیط به صورت مکانیسم بازخور، هم‌فکری و مذاکره میان رقبا، مصرف‌کنندگان و دولت تاکید می‌کرد) کاتلر، ۱۹۷۲؛ بل و اموری، ۱۹۷۱؛ استیرسن و اسکات، ۱۹۷۲)
به طور کلی با بازگشت به گذشته درمی‌یابیم که اصطلاح بازاریابی و اصول مربوط به آن با مفاهیم انتزاعی از قبیل استثمار، مادی‌گرائی و مصرف بیش از حد در جوامع مدرن رابطه نزدیکی داشته است (اندریسن، ۲۰۰۶؛ هاستینگز و سارن، ۲۰۰۳) این رابطه بیشتر بر اساس کاربرد سنتی بازاریابی به عنوان ابزاری برای جستجوی منافع شخصی بوده است. کاتلر و لوی بیان کردند که ابزارهای بازاریابی محدود به دنیای تجارت نیست (کاتلر و لوی، ۱۹۶۹). بنابراین توسعه مفهوم بازاریابی منجر به شکل‌گیری رشته جدید بازاریابی اجتماعی شد.
اهداف بازاریابی اجتماعی
هدف نهائی بازاریابی اجتماعی، بهبود رفاه فردی و اجتماعی است نه سودآوری سازمان و این چیزی است که بازاریابی اجتماعی را از سایر ابعاد بازاریابی متمایز میکند.
تاکید بر جامعه و افراد نکته دیگری است که بازاریابی اجتماعی به آن اهمیت می‌دهد. بازاریابی اجتماعی نه تنها بر رفتار افراد تاثیر می‌گذارد بلکه این تاثیر شامل حرفه‌ها، سازمان‌ها و سیاست‌گذاران نیز می‌شود.
به عبارت دیگر علاوه بر جریان رو به پائین، بازاریابی اجتماعی می‌تواند به صورت رو به بالا نیز عمل کند و به دنبال تغییر رفتار حرفه‌ای نیز باشد. برای مثال تشویق سیاست‌گذاران به قوانین و مقررات مربوط به مصرف در این حوزه قرار می‌گیرد.
به طور کلی بازاریابی اجتماعی به دنبال دستیابی به یکی از چهار هدف زیر در مخاطبان است: پذیرش رفتار جدید، رد رفتار بالقوه، تعدیل رفتار فعلی یا ترک رفتار قدیمی (کاتلر و همکاران،۲۰۰۲). تغییر رفتار داوطلبانه است و با استفاده از رویکرد مشتری‌مداری به درک چیزی که مخاطبان هدف از آن آگاهی دارند، آن را باور دارند یا انجام می‌دهند، کمک میکند (کاتلر و همکاران،۲۰۰۲).