تبلیغات تلویزیونی
آگهی تلویزیونی را چگونه بسازیم تا محصولاتمان را بفروشد؟
برای پاسخ به این سوال باید به سراغ «دیوید اگیلوی» یکی از بنیان‌گذاران تبلیغات مدرن در امریکا برویم. او بنیانگذار شرکت «اگیلوی و ماثر» است که امروزه این شرکت در بیش از چهل کشور دنیا شعبه دارد و بخش بزرگی از مشهورترین مارک‌های تجاری را تبلیغ می‌کند. تجربه عمیق «اگیلوی» در تبلیغات و بازاریابی از او چهر‌ه‌ای ساخته است که مورد مشورت بسیاری از شرکت‌ها، سازمان‌ها و حتی سیاست‌مداران قرار گرفته و وی در موفقیت بسیاری از مارک‌های تجاری جهان نقش مهم و غیر قابل انکاری داشته است. اگیلوی معتقد است که افرادی که پس از دیدن یک آگهی تلویزیونی، تغییری را در ارجحیت دادن به کالای مورد نظر ثبت می‌کنند، سه برابر بیشتر از دیگران از آن کالا خریداری می‌کنند.
وی آگهی‌های تلویزیونی را برحسب توانائیشان در تغییر ارجحیت نام تجاری در میان مردم، به دو دسته «بالای میانگین» و «پایین میانگین» تقسیم می‌کند که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنیم:
آگهی های تلویزیونی بالای میانگین
۱- طنز:
مردم کالاهایی را می‌خرند که معتقدند مغذی‌اند یا کار و زحمت را کم می‌کنند یا از لحاظ پولی مقرون به صرفه‌اند، نه به این خاطر که تولید کننده لطیفه‌هایی در تلویزیون، آن را توصیه می‌کند. کلود ها‌پکینز، پدر تبلیغات جدید در این باره می‌گوید: «مردم از دلقک‌ها کالا نمی‌خرند.»
« اگیلوی » هشدار می دهد که تعدادی محدودی از نویسندگان می توانند آگهی ها ی بامزه ای بنویسند که واقعا بامزه باشند . اگر جزو این عده نادر نیستید ، پس از امتحانش هم صرف نظر کنید .
۲- نمایش گوشه‌ای از زندگی:
در این آگهی‌ها یک هنرپیشه درباره مزایای یک محصول صحبت می‌کند، به ترتیبی که تقریبا نمایان‌گر زندگی واقعی است.
۳- گواهی دادن:
موثر‌ترین آگهی‌های تلویزیونی در قالب اظهار نظر، آن‌هایی هستند که مصرف‌کنندگان وفادار شما درباره مزایای کالایتان شهادت می‌دهند، درست وقتی که نمی‌دانند از آن‌ها فیلمبرداری می‌شود. مصاحبه‌کننده وانمود می‌کند که مشکلی را درباره محصول یافته است و مصرف‌کننده وفادار به دفاع از آن بر می‌خیزد. بیننده با این شیوه، بسیار بیشتر متقاعد می‌شود تا وقتی که به سادگی نظرش را درباره آن محصول بپرسیم.
۴- پرهیز از مقایسه محصول خود با محصول رقبا:
اگر از نمایشی استفاده می‌کنید که محصول شما را با محصول رقیبتان مقایسه می‌کند، قبل از این‌که اسم رقیب را بیاورید، درباره‌اش دوباره فکر کنید. تحقیقات انجام شده توسط اگیلوی و ماثر نشان می‌دهند که آگهی‌های تلویزیونی که از محصولات رقیب نام می‌برند کمتر مقبول قرار می‌گیرند و اغلب گیج کننده‌اند. این تمایل در بینندگان هست که فکر کنند، کالایی که می‌خواهید تحقیر کنید، قهرمان آگهی‌های تلویزیونی شماست.
۵- راه حل مشکل:
این روش، قدمت خود تلویزیون را دارد. شما مشکلی را به بیننده نشان می‌دهید که برایش بسیار آشناست، بعد نشان می‌دهید که محصولتان چگونه آن را حل می‌کند.
۶- چهره‌های پرحرف:
این، اسم خنده داری برای آن دسته از آگهی‌های تلویزونی است که در آن، یک مرد پرحرف در نمای درشت شروع به قطار کردن عباراتی در برشمردن مزایای یک محصول می‌کند.
«اگیلوی» درباره این شیوه تبلیغ می‌گوید باید این اعتقاد راسخ خود را اعلام کنم که اگر دو دقیقه وقت تلویزیون را در اختیار داشته باشم می‌توانم هر محصولی را روی کره زمین بفروشم. پیشنهادی نیست ؟
۷- شخصیت‌ها:
در برخی آگهی‌های تلویزیونی از یک «شخصیت» برای فروختن محصول طی یک دوره چند ساله استفاده می‌شود که در این صورت، شخصیت، نماد زنده محصول می‌شود. اگر شخصیت انتخابی متناسب با محصولتان باشد، توانایی او برای تغییر ارجحیت کالا بالاتر از میانگین است.
۸- ارایه دلیل:
آگهی‌های تلویزیونی که یک دلیل عقلانی درباره مزیت محصول به بیننده اطلاعات می‌دهند کمی بالاتر از میانگین هستند.
۹- اخبار:
آگهی‌های تلویزیونی که حاوی خبرند، از لحاظ اثر بخشی بالاتر از میانگین قرار دارند.
۱۰- هیجان:
آگهی‌های تلویزیونی با حجم زیادی از دلتنگی، جذابیت و حتی برانگیختن عواطف، هیجانات و احساسات می‌توانند بسیار اثر بخش باشند. اگیلوی به این نکته مهم اشاره می‌کند که عواطف مصرف‌کنندگان احتیاج به یک بهانه عقلانی نیز برای توجیه تصمیمات احساسی خود دارند. پس همیشه یکی از آن‌ها (هیجان یا دلیل) را در آگهی بگنجانید. از همه مهم تر، اگر نمی‌توانید به خوبی از هیجان استفاده کنید، اصلا به سراغ آن نروید.
آگهی‌های تلویزونی پایین تر از میانگین
۱ – اظهار نظر افراد مشهور:
این نوع آگهی‌های تلویزیونی از لحاظ توانایی تغییر ارجحیت کالا پایین‌تر از میانگین هستند. بینندگان حدس می‌زنند که فرد مشهور خریده شده است و در این حدس، حق با آن‌هاست. یا این‌که آن‌ها، شخص مشهور را به نحوی به خاطر می‌سپارند، ولی محصول را فراموش می‌کنند.
۲ – کارتون :
با کارتون می‌توان چیزهایی را به بچه‌ها فروخت، ولی این نوع آگهی‌ها در فروش به بزرگسالان، پایین‌تر از میانگین هستند. آن‌ها بیننده را مثل فیلم‌های زنده تحت تاثیر قرار نمی‌دهند و کمتر اغوا کننده‌اند .
۳ – تصاویر موزیکال :
عبور سریع صحنه‌ها و مفاهیم، زمانی رایج بودند، اما اینک رو به منسوخ شدن دارند. این نوع آگهی‌ها برای سرگرمی خوبند، اما کمکی به فروش نمی‌کنند .
۱۵ نکته مهم درباره آگهی‌های تلویزیونی
۱ – هویت نام تجاری:
تحقیق نشان داده است که درصد، حیرت‌انگیزی از بینندگان، آگهی تلویزیونی را به یاد می‌آورند، اما نام محصول را فراموش می‌کنند، و اغلب آن‌ها آگهی شما را به یک کالای رقیب نسبت می‌دهند .
بسیاری از آگهی نویسان فکر می‌کنند که هیاهو کردن بر سر نام محصول کار سنجیده‌ای است، لیکن برای رعایت حال کسانی که بیشتر علاقه‌مند به فروش هستند تا سرگرم کردن مردم، دو راه برای ثبت نام تجاری وجود دارد :
راه حل اول: از نام محصول در ده ثانیه اول استفاده کنید .
راه حل دوم: با نام محصول بازی کنید. آن را هجی کنید و از دیگر بازی‌های ممکن بهره بگیرید. وقتی محصول جدیدی را تبلیغ می‌کنید، باید نام آن را در تلویزیون به مردم یاد بدهید .
۲ – بسته کالا را نشان دهید:
آگهی‌های تلویزیونی که با نشان دادن بسته کالا خاتمه می‌یابند، در تغییر ارجحیت کالا موثرند.
۳ – غذاهای در حرکت:
در آگهی تلویزیونی برای مواد غذایی، هرچه آن‌ها را اشتها برانگیزتر کنید، بیشتر می‌فروشید. تجربه‌ها نشان داده‌اند که غذاهای در حال حرکت، مخصوصا اشتها برانگیزند، نشان دهید که مایع شکلات روی بستنی یا شربت روی کیک می‌ریزد.
۴ – نماهای نزدیک:
استفاده از نماهای نزدیک، هنگامی که محصول، قهرمان آگهی شماست، بسیار مفید است. هرچه تصویر کیک نزدیک‌تر باشد، بیشتر دهن مردم آب می‌افتد .
۵ – با آتش شروع کنید:
شما فقط ۳۰ ثانیه وقت دارید. اگر در صحنه اول با استفاده از عنصر دیداری جذاب، توجه بیننده را جلب کنید، شانس بیشتری برای نگه داشتن او خواهید یافت و وقتی می‌خواهید تبلیغ کپسول آتش نشانی را بکنید، با آتش شروع کنید .
۶ – وقتی چیزی برای گفتن ندارید، آواز بخوانید:
هرگز بدون آزمایش کردن شعرتان بر روی افرادی که متن را نخوانده‌اند، استفاده نکنید، اگر نمی‌توانید شعرتان را به حالت مردم پسندی درآورید، آهنگ را روی آنتن نفرستید .
۷ – جلوه‌های ویژه‌ی صوتی:
در حالی که موسیقی نمی‌تواند قدرت فروش آگهی‌های تلویزیون را افزایش دهد، جلوه‌های ویژه صوتی، مثل جلز ولز کرن سوسیس در ماهی تابه، می‌تواند تفاوتی مثبت ایجاد کند .
۸ – صدای سر صحنه یا استودیویی:
تحقیق نشان می‌دهد که حفظ بیننده در مواقعی که صداگذاری استودیویی انجام می‌شود، دشوار‌تر است. بهتر است از بازیگران بخواهید که سر صحنه فیلمبرداری صحبت کنند.
۹ – برهم‌گذاری‌ها:
برای تقویت آن‌چه آگهی بیان می‌کند می‌توان آن را تایپ کرد و در حالی که گوینده آگهی، کلمات را ادا می‌کند، متن تایپ شده را روی تصویر ویدئویی برهم گذاری کرد. اما مطمئن شوید که واژه‌های مندرج در متن برهم‌گذاری دقیقا همان واژه‌هایی باشد که گوینده بر زبان می‌آورد. هرگونه تفاوتی بین این دو، بیننده را گیج می‌کند .
۱۰ – از ابتذال تصویری بپرهیزید:
اگر می‌خواهید که بیننده به آگهی تلویزیونی شما توجه کند، چیزی را نشانش دهید که تا به‌حال ندیده است. اگر به او غروب آفتاب و یا خانواده خوشبخت دور میز را نشان دهید، موفقیت چندانی نخواهید داشت .
۱۱ – تغییر صحنه:
در آگهی‌های خود صحنه‌های زیادی را بدون گیج کردن مردم به کار بگیرید .
۱۲ – یادآورنده:
این واژه برای توصیف ابزار بصری به کار می‌رود که برای مدتی طولانی تکرار شود. این کار شناسایی نشانه کالا (= نام تجاری) را افزایش می‌دهد و مردم را به یاد تعهدتان در آگهی می‌اندازد .
۱۳ – محصول را در حین مصرف نشان دهید:
نشان دهید که چگونه پوشک، بچه را خشک نگه می‌دارد. در یک آگهی تلویزیونی برای روغن موتور، وضعیت پیستون‌ها را بعد از ۱۰ هزار کیلومتر کار کردن نشان دهید .
۱۴ – هر چیزی در تلویزیون ممکن است:
تکنسین‌ها می‌توانند هر چیزی را که بخواهید برای شما بسازند. تنها محدودیت، قوه تخیل و ابتکار شماست .
۱۵ – درک نادرست:
اگر می‌خواهید آگهی‌های تلویزیونی شما از سوء تفاهمات برکنار بمانند باید تا حد ممکن آن‌ها را واضح و روشن بسازید .
منبع : رازهای تبلیغات «دیوید اگیلوی»