درس‌هایی که از استیو جابز می‌توان آموخت
گای کاواساکی را که می شناسید؟ همان سرباز قدیمی اپل که همینک به عنوان مشاور موتورولا به اردوگاه گوگل پیوسته تا در زمینه “طراحی محصول، رابط کاربری، بازاریابی، و رسانه‌های اجتماعی” فعالیت کند.
بسیاری افراد درباره این‌که چه چیزهایی می‌شود از استیو جابز آموخت نوشته‌اند ولی تعداد کمی از آن‌ها در داخل خیمه و از نزدیک در کنار استیو جابز کار و زندگی کرده‌اند. بنابراین نظرات این گونه افراد می‌تواند از هر چیز دیگری، ایده‌های اصلی جابز را بیان کند.
در ادامه مطلب با ۱۲ درسی که گای کاواساکی از جابز آموخته، همراه باشید.
۱- کارشناس‌ها ناتوان از انجام کارها هستند. کارشناس‌هایی نظیر ژورنالیست‌ها، تحلیل‌گران، مشاوران، بانک‌داران و اساتید “توان انجام” کارها را ندارند برای همین است که “مشورت” می‌دهند. آن‌ها می‌توانند مشکل محصولات را به شما بگویند ولی خودشان نمی‌توانند یک محصول عالی بسازند. می‌توانند راه فروش چیزی را نشان دهند، ولی خودشان قادر به فروش آن نیستند. می‌توانند بگویند چطور تیم‌های عالی بسازید ولی حتی عُرضه مدیریت یک منشی را هم ندارند.
برای مثال، همین کارشناس‌ها در میانه دهه ۸۰ به ما گفتند که دو نقص مکینتاش، یکی این است که از درایور پرینترهای برخوردار از تکنولوژی چرخ آفتابگردان (daisy-wheel) و از برنامه Lotus 1-2-3 پشتیبانی نمی‌کند. یکی دیگر از توصیه‌های آن‌ها، خرید کامپک بود. بنابراین «حرف کارشناسان را بشنوید ولی همیشه به آن‌ها عمل نکنید.»
۲- مصرف‌کنندگان نمی‌توانند نیازهای آینده خود را به شما بگویند. “تحقیقات بازاری اپل” یک عبارت کاملا متناقض است. در قدیم، گروه متمرکز اپل روی محصولات، نیم کره راست مغز او بود که با نیم کره چپش حرف می‌زد! اگر از مصرف‌کننده بپرسیید که چه چیزی می‌خواهد، به شما خواهد گفت “دستگاهی بهتر، سریع‌تر و ارزان‌تر.” این یعنی همان چیزهای فعلی ولی با بهبودهای محسوس، و نه با تغییرات انقلابی. بنابراین مردم فقط می‌توانند علایق خود را در چارچوب آن‌چه هم اکنون استفاده می‌کنند گنجانده و بیان کنند. حوالی زمان عرضه مکینتاش، همه می‌گفتند که دستگاه‌های ام اس-داسی می‌خواهند که بهتر، ارزان‌تر و سریع‌تر باشند.
بدانید که غنی‌ترین رگه طلا در معدن استارت‌آپ‌های تکنولوژیک، پروراندن ایده و خلق محصولی نو است که مردم جذب استفاده از آن شوند؛ و این همان کاری بود که استیو و واز کردند!
۳- پریدن روی قطعه یک یخ شناور بعدی. پیروزی‌های بزرگ زمانی رخ می‌دهند که پای خود را فراتر از بهبودهای کلی بگذارید. آن قدیم‌ها، همه شرکت‌ها پرینترهای چرخ آفتابگردانی ارائه می‌کردند، ولی اپل به سراغ پرینترهای لیزری رفت. اگر تاریخ را مطالعه کنید، زمانی بود که یخ را از دریاچه‌های یخ زده استحصال می‌کردند، بعد نوبت به کارخانه‌های تولید یخ رسید و حالا یخچال و فریزر در خانه داریم. شما هنوز در زمستان، سراغ دریاچه‌های یخ زده می‌روید؟ نه! ولی بعضی شرکت‌ها این را درک نمی‌کنند و خب، حال و روزشان پیدا است.
۴- بزرگ‌ترین چالش‌ها، بهترین کار و عملکرد را رقم می‌زنند. من همیشه در این ترس به سر می‌بردم که استیو یک روز بیاید و بگوید کارم یا خودم، افتضاح هستیم. این کار را جلوی چشم دیگران می‌کرد اما درست همین ترس یک چالش بزرگ بود. رقابت با آی‌بی‌ام و سپس مایکروسافت یک چالش بزرگ بود. تغییر دنیا، یک چالش بزرگ بود. من و کارمندان اپل قبل و بعد از من، بهترین کار خودمان را ارائه می‌کردیم تا از پس بزرگ‌ترین چالش‌ها بر بیاییم.
۵- طراحی واقعاً به حساب می‌آید. استیو با تقاضاهایش در زمینه طراحی، ما را دیوانه می‌کرد. مثلا بعضی از سایه‌های تیره به اندازه کافی تیره نبودند! موجودات فانی فکر می‌کنند سیاه سیاه است، و یک سطح آشغال، سطل آشغال. ولی استیو یک کمال جوی به تمام معنا بود، و حتی فراتر از آن، گلادیاتوری از آینده؛ شگفتا که حق هم داشت: برخی از مردم به طراحی اهمیت می‌دهند و خیلی‌ها حداقل آن را حس و لمس می‌کنند؛ شاید همه نه، ولی آن‌هایی که مهم‌اند چرا. پس طراحی اهمیت دارد!
۶- با تصاویر و فونت‌های بزرگ، دچار مشکل نمی‌شوید. به اسلایدهای معرفی محصول استیو نگاه کنید. اندازه فونت ۶۰ است. معمولا یک تصویر بزرگ هم روی پرده می‌بینید. حالا بروید سراغ سایر برگزار‌کنندگان مراسم، حتی آن‌هایی که استیو را در حین اجرا دیده‌اند. اندازه فونت شان ۸ است و از تصاویر کمی هم استفاده می‌کنند. عده زیادی می‌گویند استیو جابز بهترین اجرا کننده مراسم معرفی محصول بوده… تعجب نمی‌کنید که چرا کسی از روش او استفاده نمی‌کند؟
۷- عوض کردن نظرتان، نشانه ذکاوت شما است. اوایل که اپل آیفون را عرضه کرد چیزی به نام اپلیکیشن وجود نداشت. آن طور که استیو حکم کرده بود، اپلیکیشن‌ها چیزهای بدی بودند چون نمی‌دانستید چه بلایی بر سر تلفن‌تان خواهند آورد. اپلیکیشن‌های تحت وب سافاری، ۶ ماه این راه را رفتند تا روزی که استیو تصمیمش را گرفت -یا شاید هم کسی قانعش کرد- که مرکب ادامه این راه طولانی، اپلیکیشن‌ها هستند؛ و خب البته که زدیم به هدف. اپل در مدتی کوتاه از اپلیکیشن‌های تحت وب سافاری رسید به جمله معروف “برای این کار هم یک اپلیکیشن هست.”
۸- “ارزش” با “قیمت” فرق دارد. وای بر شما اگر فکر کرده‌اید که همه چیز بر قیمت استوار است. و چند وای دیگر هم بر شما اگر فقط بر اساس قیمت به رقابت می‌پردازید. قیمت همه آن چیزی نیست که اهمیت دارد؛ چیزی که برای حداقل بخشی از مردم مهم است، ارزش است و ارزش، نیازمند آموزش، پشتیبانی و ایجاد این لذت باطنی است که «مشتریان از بهترین ابزارهای ساخته شده برخوردارند.» با اطمینان می‌توان گفت که هیچ کس محصولات اپل را به خاطر قیمت پایین شان نمی‌خرد، حتی آیپاد شافل را.
۹- آدم‌های درجه ۱، آدم‌هایی را به کار می‌گیرند که از خودشان بهتر هستند. در اصل استیو اعتقاد داشت که آدم‌های درجه ۱ افراد درجه ۱ را استخدام می‌کنند. من کمی این را تصحیح کردم. تئوری من این است که خوب‌ها، عالی‌ها را استخدام می‌کنند. پر واضح است که افراد درجه ۲، درجه ۳ ها را استخدام می‌کنند تا بتوانند نسبت به آن‌ها احساس برتری کنند و درجه ۴ ها هم با تکثیر همین الگو از پی آن‌ها می‌آیند. بنابراین اگر شروع به جذب افراد درجه ۲ کنید دچار “انفجار نالایق‌ها” می‌شوید و فراری از آن نیست.
۱۰- مدیر عامل‌های واقعی، معرفی می‌کنند. استیو جابز می‌توانست سالی ۲ یا ۳ مراسم معرفی برای هر یک از محصولات اپل (آیپاد، آیپد، آیفون، و مک ها) برگزار کند و هر کدام‌شان هم میلیون‌ها بیننده می‌داشت. اما قضیه چیست که بسیاری از مدیر عامل‌ها، معاونین خود را مامور برگزاری مراسم می‌کنند؟ شاید برای این‌که روحیه کار تیمی را نشان دهند. شاید. ولی به احتمال بیشتر، آن‌ها چیز زیادی از محصولات شرکت سرشان نمی‌شود و برای همین قادر به معرفی مناسب آن‌ها نیستند. خیلی حقیرانه است، نه؟
۱۱- مدیر عامل‌های واقعی، عرضه می‌کنند. استیو با تمام کمال جویی‌اش، می‌توانست هر سال محصولات جدیدی عرضه کند. بله، شاید هر دفعه آن محصول بی‌عیب و نقص و کامل نبود، ولی آن‌قدر عالی بود که بشود یک سال آن را فروخت. درس این ماجرا این است که استیو همه آن ایده‌ها را فقط به هم وصل نمی‌کرد که به هم وصل کرده باشد! او یک هدف داشت: عرضه محصول و به دست آوردن سهم زیاد از بازارهای موجود و خلق بازارهای جدید. اپل یک شرکت مهندس-محور است، نه یک شرکت تحقیق-محور. شما کدام را ترجیح می‌دهید: اپل یا زیراکس پارک (مخترع رابط کاربری گرافیکی)؟ آن‌که عرضه کرد یا آن‌که فقط اختراع کرد؟
۱۲- بازاریابی باعث خلق ارزشی بی‌همتا می‌شود. یک جدول ۲ در ۲ را فرض کنید که محور عمودی آن میزان متمایز بودن محصول شما نسبت به رقبا را نشان می‌دهد و محور افقی ارزش محصول را. خانه پایین سمت راست این است: «ارزشمند ولی نه خاص»؛ پس باید بر سر قیمت به رقابت بپردازید. خانه بالا سمت چپ این است: «خاص ولی نه ارزشمند»؛ پس بازاری را در اختیار خواهید داشت که وجود خارجی ندارد. خانه پایین سمت چپ: «نه خاص و نه ارزشمند»؛ یک بازنده‌اید. خانه بالا سمت راست: «خاص و ارزشمند»؛ این‌جا است که درآمد، حاشیه سود و تاریخچه‌ای قابل اعتنا برای خودتان ترتیب می‌دهید. برای مثال، آیپاد محصولی خاص و ارزشمند بود زیرا تنها راه برای به دست آوردن قانونی، ارزان و آسان موسیقی از ۶ ناشر بزرگ موسیقی در دنیا بود.
و یک چیز دیگر… بعضی چیزها را اول باید باور کرد، تا بعد در واقعیت شاهدشان بود. وقتی دارید: از روی تکه یخی شناور به روی بعدی می‌پرید، نظرات کارشناسان را نادیده گرفته یا نقد می‌کنید، با چالش‌های بزرگ روبرو می‌شوید، روی طراحی وسواس به خرج می‌دهید، و روی ارزش‌های خاص تمرکز می‌کنید، یک نیاز بزرگ دارید؛ شما نیازمند این هستید که دیگران باورتان کنند. کاری را که برای ثمر دادن تلاش‌های‌تان انجام می‌دهید باور کنند.
دیگران باید اول مکینتاش را باور می‌کردند، تا سپس به وقوع بپیوندد. البته همه باور نمی‌کنند، ولی این مشکلی نیست. بدانید که: تغییر دنیا، از تغییر ذهنیت چند نفر شروع می‌شود. این بزرگ‌ترین درسی است که از استیو یاد گرفتم.