اهمیت تحقیقات بازار
– ضرورت توجه و اهمیت به تحقیقات بازاریابی
· پیچیده‌تر شدن داد و ستدهای تجاری و رقابت فشرده‌تر چه در سطح ملی، بین‌المللی و جهانی نسبت به دهه‌های قبل.
· داشتن اطلاعات کافی از عوامل تأثیرگذار در بازار، عواملی که اگر راجع به آنها اطلاعات کافی و به روز نداشته باشیم، به دشواری می‌توانیم در بازار باقی بمانیم.
· نخستین گام در راه شناخت صحیح بازار هدف تعیین مخاطبان محصول و در نتیجه زیربنای مدیریت سازمان‌هایی که برنامه کار خود را با توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان تنظیم می‌کنند.
· تعیین سیاست‌های بازاریابی و استفاده از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترین وجه.
· کشف بازارهای جدید، گسترش موارد استفاده از محصولات یا خدمات فعلی.
· کاهش ریسک ناشی از تصمیمات نادرستی که ممکن است از عدم اطلاعات کافی در ارتباط با موضوعی گرفته شود.
· پیش‌بینی و تخمین تقاضا برای محصول، تعیین میزان عرضه و فروش آتی محصول و جلوگیری از نوسان تولید. (کمبود عرضه یا تقاضا)
· کاهش هزینه‌ها به دلیل تولید بر طبق نیاز و خواسته مشتری، مدیریت انبارداری (جلوگیری از کمبود یا مازاد محصول در انبار)، ثبات قیمت، شناسایی دقیق بازار هدف و تولید محصول بر طبق آن .
· توجه ویژه به بُعد اجتماعی، روانی و عاطفی انسان‌ها در مصرف محصولات (بدون اتکای صِرف به کالا محور بودن افراد ) با تکیه بر خواسته‌های مشتریان.
· ارتباط بهتر با مخاطبین بازار.
· استفاده از تحقیقات بازاریابی هم برای کالاهای مصرفی (تولید محصول جدید، اثربخشی فعالیت‌های تبلیغاتی، معرفی محصول و شرکت به بازار و …) و هم کالاهای سرمایه‌ای و واسطه‌ای (تولیدکنندگان کالاهای واسطه‌ای، ارائه‌دهندگان خدمات مالی نظیر بانک‌ها و بیمه، سازمان‌های دولتی و آموزشی و …).
· دستیابی به اطلاعات مختلف مانند کیفیت محصولات، رنگ، بسته بندی، توزیع، ترفیع، خدمات پس از فروش، خصوصیات و مزیت‌های رقابتی کالاها و خدمات رقبا و استفاده از آنها برای تجزیه و تحلیل (نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدات شرکت) و در نهایت کمک به تصمیم‌گیری بهتر مدیران.
· از مهمترین کاربردهای تحقیقات بازاریابی آشنایی با خواسته های مصرف‌کنندگان تمایلات و دیدگاه‌های مخاطبان هدف، واکنش مصرف‌کنندگان نسبت به یک محصول خاص و نحوه انتخاب یک محصول خاص است که این امر به بقای آن محصول در بازار کمک می‌کند.()
۲ – منتخبی از کاربرد تحقیقات بازار
قسمت اول: تحقیقات در مورد خصوصیات بازار
بی‌اطلاعی از خصوصیات بازار احترام به هر گونه عملیات بازاریابی را مشکل می‌سازد در مقابل، آگاهی از خصوصیات خریداران نهایی بهترین امکانات را برای مبارزه با رقبا در اختیار خریداران می‌گذارد و آنها را قادر می‌سازد تا با اطمینان بیشتر برای پیش گرفتن بر رقبا به اقداماتی دست بزنند. نکات عمده‌ای که در تحقیقات مربوط به خصوصیات بازار مورد بررسی و مطالعه قرار می‌گیرد به شرح زیر است.
۱٫ چه کسی محصول را مصرف می‌کند؟
۲٫ بررسی رابطه بین خریداران ومصرف کنندگان؟
۳٫ چرا مصرف کنندگان محصول را می‌خرند؟
۴٫ محصول به چه تعدادی خریداری می‌شود؟
۵٫ بررسی عادات و رسومی که در مصرف محصول موثرند.
۶٫ بررسی طرز فکر مصرف کنندگان
۷٫ بررسی عادات خرید مصرف کنندگان از خرده فروشیهای مختلف
۸٫ بررسی وفا داری مصرف کنندگان به محصول
۹٫ بررسی گروه‌های خاص مصرف کنندگان
۱۰٫ بررسی بازاریابی محلی
۱۱٫ تجزیه و تحلیل اساسی بازار از نظر اقتصادی
۱۲٫ بررسی سهم بازار و تعیین مشخصات آن
۱۳٫ تخمین وسعت بازار
۱۴٫ بررسی موقعیت شرکت در صنعت
۱۵٫ تجزیه بازار و تعیین مشخصات بازارهای فرعی
۱۶٫ گروه‌بندی مصرف کنندگان بر اساس مقدار مصرف
۱۷٫ بررسی مصرف مشترک محصولات
۱۸٫ بازار ضخیم و بازار نازک
۱۹٫ بررسی نفوذپذیری بخشهای مختلف بازار
۲۰٫ تعیین اهمیت نسبی موارد مختلف استفاده از محصول
قسمت دوم: تجزیه و تحلیل و پیش‌بینی فروش
با پیش‌بینی صحیح مقدار فروش و رفع موانع به نواقص موجود می‌توان به هدف نهایی شرکت که همان افزایش فروش است رسید منظور از تجزیه و تحلیل فروش بررسی نتایج فروش است. نتایج فروش را می‌توان بر حسب چهار عامل منطقه، محصول، خریدار و اندازه سفارش مورد تجزیه و تحلیل قرار دارد.
قسمت سوم: تحقیقات در مورد محصول
تحقیق در مورد محصول باعی کشف نواقص و محدودیتهای احتمالی قابل رفع شده که بدین طریق محصولاتی بهتر و بی‌نقص عرضه شود.
قسمت چهارم: تحقیق در مورد تبلیغات فروش شخصی
هدف تبلیغات هر چه باشد. ضروری است تهیه شود و با استفاده از ابزاری مناسب در اختیار اشخاص مورد نظر قرار گیرد و میزان تأثیر آن ارزیابی گردد.
الف) تحقیق در مورد محتویات تبلیغات
ب) تحقیق در مورد وسیله یا کانال تبلیغات
ج) تحقیق در مورد تأثیر تبلیغات
قسمت پنجم: تحقیقات در مورد توزیع محصول
تحقیق در مورد توزیع محصول را در دو قسمت «تحقیقات در مورد کانالهای توزیع و تحقیقات در مورد توزیع فیزیکی محصول
۱- تحقیقات در مورد کانالهای توزیع
الف) تعیین کانالهای توزیع بالقوه
ب) تشخیص امکان عملی بودن کانالهای توزیع بالقوه و تعیین کانالهای توزیع قابل استفاده
ج) مقایسه سود و کلی نسبی کانالهای توزیع «قابل استفاده» و تعیین کانال یا کانالهای توزیع شرکت
قسمت ششم: تحقیقات در مورد قیمت محصول
به منظور جمع‌آوری اطلاعاتی که بر اساس آنها بتوان قیمت محصول و میزان تقاضای آن را در ازای هر یک از قیمت‌های مختلف تعیین کرد و هزینه‌های مربوط به عرضه آنها را مشخص ساخت، از این نوع تحقیقات استفاده می‌شود.
۳- نقش تحقیقات بازاریابی
نقش تحقیقات بازاریابی برقرار پیوند بین مشتری یا مصرف کننده و سازمان از طریق اطلاعات است. از این اطلاعات برای شناسایی و بیان مسائل بازاریابی ؛ ارائه ، اصلاح و ارزیابی امور، پیگیری فعالیتها و درک بهتری از بازاریابی به منزله یک فرآیند استفاده می‌شود.
نقشی که تحقیقات بازاریابی در سازمانها دارد و همچنین اهمیتی که سازمانها به این نقش می‌دهند در سازمانها مختلف متفاوت است. برخی از این سازمانها تحقیق را در دوره‌ای کوتاه انجام می‌دهند برخی به آن توجهی ندارند و بعضی دیگر نقش مسئولیت گسترده‌ای برای آن قائلند و به بخش بازاریابی به منزله مرکز جمع آوری اطلاعات برای تصمیم گیری می‌نگرند . به این قبیل تحقیقات با این نگرش تحقیقات بازاریابی می‌گویند.
در این قسمت پرسش‌هایی بیان می‌شود که پژوهشگران بازاریابی می‌توانند با پاسخگویی به آنها مدیران را یاری کنند.
· تجزیه و تحلیل موقعیت و برنامه ریزی
الف) چه افرادی خریدار محصول ما هستند؟ در کجا زندگی می‌کنند؟ در آمدشان چقدر است؟ چند نفرند؟ چه کسی خرد می‌کند؟ از کجا و چگونه می‌کند؟ چه مقدار از کالا می‌خرد؟
ب) آیا بازار محصول رو به کاهش است یا افزایش؟ ایا بازارهایی وجود دارد که ما هنوز به آنها دست نیافته‌ایم ؟
ج) رقیبان ما چه کسانی هستند؟ چه ویژگی‌هایی دارند؟ قوت و ضعف آنان در چیست؟ وضعیت آتی رقابتی چگونه خواهد بود؟
د) آیا برای محصول ما بازارهایی در خارج از کشور وجود دارد؟
· حل مساله آمیخته بازاریابی
حل مساله آمیخته بازاریابی مربوط به محصول قیمت، توزیع و ترفیع است که در قسمت زیر اهم سوالات تشریح می‌شود.
الف) محصول
کدامیک از ویژگیها امتیازات کالا دارای اهمیت فزونتری است؟
کدامیک از طرحهای گوناگون محصول احتمال موفقیت بیشتری دارد.
چگونه کالا باید از کالاهای رقبا تفکیک شود؟
چه قسمتهایی از بازار را باید جلب کرد؟
.اهمیت خدمات و ضمانت چه اندازه است ؟
.اهمیت بسته بندی چقدر است؟
.باید از چه نوع بسته بندی برای محصول استفاده کنیم ؟
. ذهنیت مردم از کالا ، در مقایسه با کالاهای رقبا، چگونه است؟
ب) قیمت
· کشش تقاضا چگونه است ؟
· چه سیاستهایی قیمت گذاری مناسب است؟
· چه قیمتی را باید برای محصول تازه در نظر بگیریم؟
· با کاهش هزینه‌های تولید، آیا باید قیمتها را پایین آورد یا محصولی با کیفیت بهتر تولید کرد؟
· چگونه باید نسبت به مخاطراتی که رقبا در قیمت کالا ایجاد می‌کنند واکنش نشان داد؟
· قیمت کالا تا چه حد برای خریدار اهمیت دارد؟
ج) تبلیغات و ترفیع فروش
· بودجه بهینه برای ترفیع فروش چقدر است؟
· در افزایش تقاضا اهمیت آگهی ، ارتقای فروش و فروش حضوری تا چه اندازه است؟
· باید از کدام روش ارتقای فروش ، مانند تبلیغات یا جایزه دادن، استفاده کنیم؟
· .تبلیغات ما تا چه اندازه موثر است؟ آیا افراد دلخواه ما آنها را مشاهده می‌کنند؟ در مقایسه با تبلیغات ، رقبا چگونه هستند؟
· روشهای ارتقای فروش تا چه اندازه موثر است؟
· موثرترین متن آگهی چه می‌تتواند باشد؟
· چه ترکیبی از رسانه ها، (روزنامه ، تلویزیون، رادیو و مجله) باید به کار رود؟
د) توزیع
· کالا را باید به چه نوع توزیع کننده‌ای داد؟
· انگیزه‌های شبکه توزیع در ارائه کالا چیست؟
· برار ترغیب فروشندگان به تبلیغ محصولات‌مان از چه نوع محرکهایی باید استفاده کنیم ؟
· شدت پوشش عمده فروشان و خرده فروشان باید تا چه اندازه باشد ؟
· چند درصد از سود را باید برای شبکه توزیع در نظر گرفت؟
· توزیع فیزیکی باید به چه مشکلی باشد؟
۳- معیارهای عملکرد و کنترل
· سهم بازار با به طور کلی چه مقدار است؟ سهم بازار باتوجه به منطقه جغرافیای و نوع مشتری چه اندازه است؟
· آیا مشتریان از محصول ما راضی هستند؟ خدمات ما چگونه است؟ آیا محصولاتی که پس فرستاده شده زیاد است؟
· نظر مردم نسبت به شرکت چگونه است؟ نظر فروشندگان نسبت به شرکت چگونه است؟
· چند درصد از مردم اسم محصول شرکت را به یاد می‌آورند.
· چند درصد از خرده فروشان محصول را بیش از قیمت پیشنهادی می فروشند و میانگین قیمت در خرده فروشی‌ها چقدر است؟