دیدگاه کانو به سطوح مختلف نیاز مشتری
کانو، دانشمند ژاپنی نیازهای مشتری را این‌گونه توصیف می‌نماید:
۱- نیازهای پایه که اغلب مشتری آن‌ها را اظهار نمی‌کند و توقع دارد که آن‌ها حتماً وجود داشته باشند و تأثیری در ایجاد رضایت نداشته، ولی نبودن آن‌ها نارضایتی شدیدی ایجاد می‌نماید. بودن واکسن در یک مرکز بهداشتی – درمانی یک نیاز پایه است.
۲ ـ نیازهایی که مشتری آن‌ها را اظهار می‌کند و تأمین آن‌ها نسبت مستقیم با درجه رضایت مشتری خواهد داشت. معطل نشدن در زمان ارائه خدمت نیازی است که مشتری معمولاً اظهار می‌دارد.
۳ ـ نیازهای خوشحال کننده که مشتری انتظار آن‌ها را نداشته، ولی در صورت شناسایی آن‌ها و دادن پاسخ مناسب برای آن‌ها رضایت شدیدی در مشتری ایجاد می‌گردد. همراهی نمودن مشتری به اتاق مربوطه از نیازهای خوشحال‌کننده محسوب می‌گردد.
کانو معتقد است که نیازهای خوشحال کننده توسط مشتری اظهار نمی‌‌شود و برای تولید کننده شتاخته شده نیست و گوش دادن به صدای مشتری باعث شناختن آن‌ها می‌گردد.