گروه تحقیقاتی و پژوهشی تصمیم‌سازان

فروش صرف مزایای فوق‌العاده‌ی یک محصول تابحال هیچ بازاریابی را ثروتمند نکرده است در عوض باید دید که مشتری در کجاها صدمه دیده و سپس به او نشان داد که چگونه میتوانیم درد او را درمان کنیم. لذا فروش یعنی فرآیند حرفه‌ای معاینه، عارضه‌یابی و تجویز نسخه درمانی و سپس ویزیت‌های دوره‌ای و تشکیل پرونده.
به طور کلی فروشندگان به سه طریق محصولات و خدمات خود را به فروش میرسانند. البته برخی از فروشندگان و چه بسا تعداد زیادی از آنها راه غلط را برمی‌گزینند که اتفاقاً ساده ترین راه ممکن نیز همان است. با این تفاصیل، به بررسی اجمالی سه رویکرد اساسی فروش و نقاط قوت و ضعف هر یک می‌پردازیم و در نهایت مناسب‌ترین شیوه برای موفقیت تضمینی در فروش مطرح می‌شود.

• خطای تازه کاران: فروش ویژگی‌های محصول (Product Features)
اغلب فروشندگان به صورت ناخودآگاه به هنگام فروش محصول خود از مزایا و ویژگی‌های آن محصول صحبت می‌کنند.
فروش ویژگی‌ها از جمله قدیمی‌ترین تکنیک‌های فروش بشمار می‌رود. اشکال این روش در آن است که قادر به برقراری روابط عاطفی با مشتری نمی‌باشد. همان‌طور که می‌دانیم فروش فرایندی احساسی و انسانی است و به کارگیری روش‌های خشک و مکانیکی در فروش به روابط آسیب می‌زند. فروش فرایندی تعاملی و شبیه به خیابانی دوطرفه است. مشتری و فروشنده در فرایند فروش به عنوان همکار تلقی می‌شوند و فروشنده در دید مشتری باید مشاوری امین، صالح و دلسوز باشد. حال آن‌که فروش ویژگی‌های یک محصول یا خدمت، جاده‌ای یک‌طرفه و فاقد پیوندهای احساسی با مشتری است و فروش را به امری سوداگرانه تبدیل می‌کند. برای درک چیستی فروش ویژگی‌ها به مثال‌های زیر توجه کنیم:
۱- نمونه فروش ویژگی‌ها در یک سالن آرایش زیبایی: “در سالن‌ ما می‌توانید ۱۸ نوع متفاوت از خدمات تقویت ریشه و پیاز مو را دریافت کنید، ضمن آن‌که ۱۲ آرایشگر ماهر ما خدمات کوتاهی مو را به شما ارائه می‌دهند. ما می‌توانیم خدمات آرایشی و پیرایشی مربوط به مراسم‌های مختلف از جمله جشن‌های عروسی را نیز انجام دهیم.”
۲- نمونه فروش ویژگی‌ها توسط یک فروشنده نرم‌افزارهای اداری: “ابزار جدید تولید شده توسط ما به اعضای تیم شما اجازه می‌دهد تنها با ۴ کلیک به چند ترابایت حافظه کدگذاری شده ایمن دسترسی یابند.”
۳- نمونه فروش ویژگی‌ها توسط یک تولیدی لباس: “این تی‌شرت‌ها دست‌دوز هستند و از ۱۰۰ درصد پنبه خالص مصری بافته شده‌اند.”

• گامی فراتر: فروش مزایا (Product Benefits)
به جای صحبت درباره خود و ویژگی‌های پرزرق و برق محصولتان، به پستوهای ذهن مشتریان‌تان مراجعه کنید و ببینید که اساسا به چه دلیل به محصولی مشابه کالا یا خدمت شما نیازمند هستند. خرید از ابزارهای مهم در رفع تقاضاها و نیازهای جسمی و روانی است. یا باید این تقاضاها را درون مشتری یافت و یا باید خود چنین تقاضاهایی را در ذهن خریدار ساخت. برای مثال ممکن است هدف خریدار از خرید یک لباس، ارضای نیاز زیبایی دوستی باشد. بنابراین گوشزد کردن ویژگی‌های یک محصول مثل این‌که جنس لباس ۱۰۰ درصد پنبه خالص است چندان راهگشا نخواهد بود.
به مثال‌های زیر توجه کنید:
۱- “ما در سالن آرایش خود، موهای شما را به نرمی ابریشم می‌کنیم، درمان‌های زیبایی و هم‌چنین مدل‌های مخصوص ما برای مراسم‌های مخصوص مثل جشن عروسی باعث می‌شوند که شبی بیاد ماندنی برای میهمانان خلق شود و آن‌ها دائم سراغ جشن بعدی را از شما بگیرند.”
۲- “ابزاری که ساخته‌ایم حافظه بیشتری را در اختیار کارکنان قرار می‌دهد تا با یک‌دیگر به اشتراک دانش بپردازند و در عین حال روی پروژه‌های خود کار کنند.”
۳- “هروقت که تی‌شرت‌ها و لباس‌های مارا بپوشید خواهید دید که چه احساس و اعتماد بنفس فوق‌العاده‌ای خواهید داشت.”

• روش برتر: به جای ویتامین آسپیرین بفروشید
فروش مزایا روشی مناسب برای ارتقای میزان فروش است، اما مشتری قادر است در صورت لزوم بدون این مزایا به حیات خود ادامه دهد، لذا فروش مزایا نیز در مرحله‌ی مهندسی اقناع مشتری ناکارآمد خواهد بود. اما زمانی که خود را به عنوان درمان دردهای روزمره‌ی مصرف‌کنندگان به آن‌ها می‌شناسانیم، در واقع به هدف خود دست خواهیم یافت. کافی است نشان دهید که چگونه می‌خواهید درد مشتری را تخفیف دهید.
برای مثال آخرین باری که در نیمه‌های شب دچار سردرد شدیدی شدید را به یاد آورید. در چنین مواقعی هر کار می‌کنیم تا بر این درد طاقت‌فرسا غلبه کنیم و حتی حاضریم رنج رانندگی در نیمه شب را به تن بخریم و برای خرید یک ورق آسپیرین با دوز بالا به داروخانه یا درمانگاه مراجعه کنیم. در نقطه‌ی مقابل فروش مزایا شبیه به فروش قرص‌های ویتامین است. این قرص‌ها مکمل‌های غذایی و تقویتی مفیدی هستند اما هیچ کس برای خرید آن‌ها نیمه شب از خواب ناز برنمی‌خیزد. بنابراین از خود سوال کنید که آیا سازمانتان ویتامین می‌فروشد و یا آسپیرین، شاید هم هردو.
حال مثال‌های بالا را با همین رویکرد مشاهده کنیم:
۱- “عموما موها در تابستان به دلیل گرما و رطوبت فراوان، بد حالت و بد شکل می‌شوند. فکر نمی‌کنم که بخواهید یا موهای این چنینی در جشن عروسی بهترین دوستتان حاضر شوید. اما در این سالن کاری می‌کنیم که موهایتان هیچگاه مایه‌ی شرمندگیتان نباشد. ”
۲- “کارکنان سازمان شما هر روز زمان و انرژی زیادی را بر سر انتقال اشتراک و ذخیره اطلاعات به هدر می‌دهند. در واقع شما به آن‌ها برای کاری که نمی‌کنند حقوق می‌دهید. ما می‌توانیم از اتلاف پول شما جلوگیری کنیم.”
۳- “قطعا می‌توانید پیراهن‌های بسیار ارزان‌تر از لباس‌های ما خریداری کنید. اما آن‌ها پس از چندبار شستشو تغییر شکل می‌دهند و رنگ پریده می‌شوند و به نظر نمی‌آید که پولی برای دور ریختن بابت این‌گونه لباس‌ها داشته باشید. در عوض لباس‌های ما تا سال‌ها نرم و با کیفیت باقی می‌مانند. بنابراین وقتی می‌توانید با این پیراهن‌ها در هزینه‌ها صرفه جویی کنید و احساس لطافت و آرامش داشته باشید، چرا باید ناراحت باشید.”
به دقت به نجواهای هر چند آرام مشتری گوش بسپارید تا عوامل بوجودآورنده‌ی درد را درون آن‌ها بیابید. سپس طی فرایندی احساسی به آن درد بپردازید و قابلیت محصولات و خدمات خود در رفع این آلام را گوشزد کنید. به عبارت دیگر کسانی را که سردرد دارند را بیابید و به آن‌ها آسپیرین بفروشید. فراموش نکنیم که فروش فرایندی انسانی و نه سوداگرانه است و باید برای مشتری تولید ارزش کند. گفتار نیک، پندار نیک، و کردار نیک، کلیدواژه‌های موفقیت در فروش هستند.

منبع: Dargi.ir