چهار اشتباه در فرآیند فروش
طراحی فرایند، تکنیکی برای ایجاد چشم‌انداز و زبانی مشترک برای بهبود نتایج کسب و کار است. با این حال، رهبران سازمان‌ها اغلب اشتباهاتی دارند و ظرفیت طراحی فرایند را دست‌کم می‌گیرند. برای مثال، یکی از پیامدهای این اشتباهات، عدم توجه فروشندگان به فرایند و عمل در خارج از سیستم است.
· اهمیت فعالیت‌ها را یکسان فرض می‌کند، در حالی که چنین چیزی واقعیت ندارد.
به اهداف در طراحی فرایند فروش توجه کنید
حتی اگر اعضای تیم درباره چگونگی رسیدگی به حساب‌ها اختلاف نظر داشته باشند، در مورد رسیدگی به حساب‌ها توافق دارند. به این ترتیب، برخی اختلاف‌نظرها در مورد نحوه رسیدن به هدف وجود خواهد داشت، اما افراد به تدریج به سمت توافق حرکت می‌کنند و رسیدن به اهداف راحت‌تر می‌شود.
اهداف با مرز واحدها منطبق نیستند. فردی ممکن است در تمام مراحل حضور داشته باشد. این امر، به ارتباط و همکاری بیشتر کمک می‌کند و طرح‌های فرایند را به چهارچوبی برای مسئولیت تبدیل می‌کند. مسئله مهم دیگر، لوزی‌هایی است که نشان می‌دهند چه زمانی یک نفر (فروشنده) باید تصمیم بگیرد. در عمل افراد می‌توانند تصمیم بگیرند از شخص دیگری خرید کنند، تا سال بعد منتظر بمانند، یا غیرمنتظره تماس بگیرند و اعلام نیاز کنند. شناسایی و ارزیابی زمان تصمیم‌گیری اطلاعاتی حیاتی برای بهبود فرایند فراهم می‌کند.
۲٫ به جای مشتری به خریدار توجه می‌کنید
مدیر اجرایی شرکتی در پایان‌نامه کارشناسی ارشد خود مطالبی را درباره شیوه کار فروشندگان از مدیران فروش شرکت جمع‌آوری کرد و آنها را سر و سامان داد. استادان دانشگاه، تحلیل جامع وی را پذیرفتند، اما کار طاقت‌فرسای وی سودی برای سازمان نداشت.
در طرح وی هدف هر مرحله نیز مشخص شده بود. اما معلوم نبود که این فعالیت‌ها برای چه کسی ارزش می‌آفریند؟رویه‌ها از نگاه مدیران سازمان مهم هستند، اما برای مشتری ارزشی ایجاد نمی‌کنند.
چگونه برای مشتری ارزش بیافرینید
فرایندهای فروش موفق برای مشتری ارزش می‌آفرینند. واگذاری وظیفه طراحی فرایند به مدیری که تجربه فروش یا بینش اجرایی ندارد به شرکت جنب‌وجوشی بی‌ثمر می‌دهد.
طی طراحی فرایند فروش باید توجه خود را بر مهم‌ترین پرسش ماموریت واحد فروش حفظ کرد. چگونه برای مشتری ارزش واقعی خلق کنید؟ باید مشخص کنید چگونه هر مرحله برای مشتری ارزش می‌آفریند. اگر نمی‌توانید این کار را بکنید، آن مرحله را در خدمت هدف دیگری قرار دهید. هر کاری که برای یافتن، کسب و حفظ مشتری انجام می‌دهید باید ارزش مشخصی برای مشتری ایجاد کند. هیچ‌گام مطمئن‌تری برای رشد کسب و کار وجود ندارد. ارزش مشتری اولین سد در مقابل بازارهای متغیر، رقابت و فناوری است.
۳٫ پولتان را دور نریزید
واحد آموزش و توسعه شرکتی بزرگ، میلیون‌ها دلار صرف توسعه برنامه آموزش فروشی بر ارزش‌های فرهنگ سازمانی کرد. این برنامه از نظر توسعه سازمانی عالی بود و اهداف مفهومی شرکت را به روشنی بیان می‌کرد. برنامه مزبور براساس مواد آموزشی موجود، فروشندگانی ماهر تربیت می‌کرد. عبارت‌هایی نظیر: از شبکه روابط استفاده کنید، تصمیم‌گیری را تسهیل کنید یا تعهدات مشترک را تقویت کنید به کار فروشندگان نمی‌آید. در عملیات فروش واقعی مراحل ارزیابی وجود ندارد و فقط در برنامه‌های آموزشی از آنها نام برده می‌شود. فروشندگان در حین کار از روش فروش مطلع می‌شوند و از آموزش چیزی یاد نمی‌گیرند. در نهایت نیز شرکت مزبور، نظام ارزیابی خود را بدون توجه به چارچوب برنامه آموزشی تهیه کرد.
ابزار، مهارت‌ها و ارزیابی نتایج را با فرایند ادغام کنید
استراتژی‌های بازاریابی و سنجش کیفیت باید با توجه به چرخه اقتصادی محصولات تغییر کند. معیارها شاخص‌هایی قوی برای تغییرات بازار ایجاد می‌کنند و به فروشندگان امکان پاسخگویی به این تغییرات را می‌دهند. در ضمن، سازمان می‌تواند به کمک معیارها، گلوگاه‌ها و نقاط ضعف خود را ارزیابی کند و منابع را اثربخش‌تر تخصیص دهد. برای مثال، اگر بازاریابی نتایج خوبی ندارد، افزایش تعداد فروشندگان یا خرید خدمات آموزشی گران‌قیمت سودی برای سازمان نخواهد داشت، بلکه باید فرایند بازاریابی را به گونه‌ای بهبود داد که نتایج مطلوبی ایجاد کند.
۴٫ راه‌حل دیگران را می‌خرید
فرایند فروش اغلب به صورت آموزش فروش یا مدیریت روابط مشتری مطرح می‌شود. این روش‌ها در صورتی‌که از آنها استفاده مناسبی شود مفیدند، اما در عین حال معایبی نیز دارند.
در واقع آموزش فروش خوب به فروشندگان کمک می‌کند تا به اهداف برسند اما فروشندگان مثل سایر افراد از محیط تاثیر می‌گیرند. اگر محیط تغییر نکند، رفتارها به وضعیت سابق باز می‌گردند. با این حال، مدیران فروش به تاثیر ناسازگاری محیط فروش سازمان و فرضیات برنامه آموزش فروش توجه ندارند و هر سال میلیون‌ها دلار صرف برنامه‌های آموزشی نامناسب می‌شود. وقتی شرکتی از مدیریت ارتباط با مشتریان استفاده می‌کند باید کسب و کارش را با آن سازگار کند. مدیران فکر می‌کنند همه می‌دانند کسب و کار آنها چگونه کار می‌کند و هر کسی می‌تواند جزئیات را طراحی کند. اگر افراد درون سازمان نتوانند طرح معقولی از فرایند فروش تهیه کنند، چگونه می‌توان انتظار داشت فرضیات افرادی بیرون از سازمان درست باشد؟ مدیریت ارتباط با مشتریان به معنای اجرای استراتژی‌های کسب و کار مشتری‌مدار است، باعث طراحی مجدد فعالیت‌های وظیفه‌ای می‌شود و نیازمند مهندسی مجدد فرایندهاست. فناوری‌های مدیریت ارتباط با مشتریان اجرای آن را به عهده ندارد بلکه از آن حمایت می‌کند.
مدیریت ارتباط با مشتریان بسیار قوی است. برای مدیریت ارتباط با مشتریان باید به پرسش‌هایی مثل چگونه برای مشتری ارزش ایجاد کنیم؟ و چگونه ارزشی را که ایجاد کرده‌ایم ارزیابی کنیم؟ پاسخ بدهیم. اگر مدیران سازمان مسئولیت پاسخ‌ها را به عهده نداشته باشند، تلاش آنها به دلیل محیط نامناسب سازمانی شکست می‌خورد.
کارکنان را در طراحی فرایند و تعریف مشکلات و راه آنها مشارکت دهید
برنامه‌های آموزشی و نرم‌افزارها ابزار ارزشمندی برای حمایت از فرایند فروش هستند، اما فرایند فروش را نمی‌توان از فردی دیگر کپی کرد. نگاه کارکنان باید در فرایند فروش لحاظ شود. رهبران سازمان فروش باید چشم‌اندازی مشترک داشته باشند و آن را اجرا کنند. طراحی فرایند،ابزاری مناسب است که کارکنان را به خلق و رسیدن به چشم‌اندازی مشترک تشویق می‌کند.
جمع‌بندی
بهترین فروشندگان هر سازمانی اغلب فارغ از عواملی که در فرایند فروش یا مدیریت ارتباط با مشتری مطرح است عمل می‌کنند. آنها برای گرفتن سفارش از این رویه‌ها عدول می‌کنند. اکنون زمان آن رسیده است که یکی از راه‌های سنتی رهبرانی که با جار و جنجال تیم‌های فروش را هدایت می‌کنند و به موانع داخلی بی‌توجه هستند به چالش کشیده شود. طراحی فرایند که با همکاری تیمی انجام می‌شود، در تمام مراحل به مشتری توجه دارد و ابزاری قوی برای غلبه بر این موانع است. خلاصه اینکه طراحی فرایند فروش مزایای زیر را برای سازمان‌های مشتری‌گرا دارد و به پیشرفت در عملکرد فروش سازمان کمک شایانی می‌کند:
· به شریان حیاتی مشتری دست پیدا می‌کند.
· ارزش واقعی ایجاد می‌کند و فروشندگان مجبور نیستند خارج از سیستم عمل کنند.
· به درک و پذیرش تغییرات سازمانی وظایف کمک می‌کند.
· چارچوبی برای ارزیابی اهدافی که کارکنان تعیین کرده‌اند، فراهم می‌کند.