همه قوانین فروش و بازاریابی
در جهان رقابتی امروز، با توجه به گسترش رقابت در تجارت، شاهد افزایش قابل توجه به مشتری، یا به عبارت دیگر گسترش مفهوم مشتری‌محوری هستیم . هدف از ایجاد راه‌بردهای کسب و کار مشتری‌مدارانه ، برنامه‌ریزی برای تعیین راه‌برد‌ها و فرصت‌هایی است که شرایط برنده ـ برنده را در فضای رقابتی ایجاد کند. ایجاد راه‌برد کسب و کار مشتری‌مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلی ساختار تجاری هر تجارتی است. در این راه باید نقش بخش‌ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند، به درستی روشن شود و مشخص گردد کدام واحد می‌تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد کند.
در فروش، هدف برقراری ارتباط با مشتری و متقاعد ساختن وی برای خرید به شیوه‌ای هر چه موثرتر است. برای این منظور باید شناخت کاملی از مشتری داشت. باید تعریفی از یک مشتری ایده آل داشت. باید از خود بپرسید چرا مشتری باید محصول ما را برای خرید انتخاب کند.
عصر حاضر با ویژگی‌هایی هم‌چون فراوانی عرضه، گسترش رقابت، تحولات فناوری، جهانی شدن و …. همراه است که بعضی ثمرات آن برای مشتریان انفجار انتخاب، افزایش قدرت چانه‌زنی و دست‌یابی به ارزش بیشتر است؛ پس واقعیت‌های تازه‌ای در فروش وجود دارد که نمی‌توان از آن به هیچ عنوان فرار کرد، از این قرار است.
۱ ـ امروزه، تعداد فروشندگان بیشتر از تعداد خریداران است.
۲ ـ امروزه، فروش از هر زمان دیگری پیچیده‌تر است.
۳ ـ امروزه، فرآیند فروش تمرکز بیشتری را نسبت به گذشته طلب می‌کند.
۴ ـ جلب اعتماد مشتری، امروزه بیش از هر زمان دیگری در فروش مطرح است.
۵ ـ برای موفقیت در فروش، باید اصول اولیه را به شدت مورد توجه قرار داد.
و از طرفی قطعا می‌دانید که از جمله مسائل کلیدی که در فروش مطرح است یافتن مشتری، ایجاد حسن تفاهم و رابطه نزدیک با مشتری، تشخیص نیازها ، معرفی محصولات یا خدمات مورد ارائه، پاسخ‌گویی کامل و قانع کننده به سوالات مشتری، تکمیل و قطعی ساختن فرآیند فروش (اطمینان از این‌که مشتری درست در همین لحظه از شما خرید می‌کند) و خرید مجدد مشتری از شما، در آینده هستند.
با همه این تفاسیر در این شرایط قوانین ساده‌ای وجود دارد که می‌تواند راه‌کار بسیاری از این مسائل باشد که برخی از آن‌ها را با هم مرور می‌کنیم:
* قانون پارتو: ۲۰% مشتریان، ۸۰% سودآوری سازمان را ایجاد می‌کند.
برای هر آن‌چه که در مورد فروش انجام می‌دهید از قانون ۸۰ به ۲۰ تبعیت کنید. وظیفه اصلی یک فروشنده خلق مشتری و سپس حفظ آن است. به عنوان یک فروشنده خوب باید ۸۰% زمان خود را صرف ایجاد مشتری کرده و تنها ۲۰% زمان خود را به حفظ آن اختصاص دهید.
همین قانون می‌گوید: ۸۰% منابع و ثروت جامعه در دست ۲۰% افراد جامعه است. آیا تا حال از خود پرسیده‌اید چرا شما نباید جزء آن ۲۰% باشید؟
فرآیند فروش شامل سه فعالیت پایه‌ای و اصلی است: ابتدا جستجو و یافتن مشتری است؛ سپس ارائه محصول و متقاعد ساختن مشتری برای خرید از شماست و در پایان هم پی‌گیری و قطعی ساختن فرآیند فروش، یعنی خرید درست در همان لحظه است. مثال واضح و روشن آن را می‌توان در شبکه‌های تله شاپینگ پیدا کنید. آن‌ها از همین تکنیک استفاده می‌کنند: در ابتدا نیاز را در شما پیدا می‌کنند؛ سپس شما را به هر صورتی که شده متقاعد می‌کنند. در انتها شما را با یک جمله کلیشه‌ای همراهی می‌کنند: قطعا شنیده‌اید همین الان تلفن را بردارید و محصول مورد نیاز خود را سفارش دهید.
برای یک فروش موفق باید ۸۰% از وقت خود را به دو مرحله اول و تنها ۲۰% را به مرحله سوم اختصاص دهید. قوی‌ترین و پربار‌ترین واژه در عرصه فروش “اکتشاف” است. یعنی مهم‌ترین کار جستجوی مشتری و یافتن آن است.
*فروش به مشتری جدید نیاز به ۴ تا ۵ برابر تماس بیشتر دارد. تا فروش جدید به مشتریان قدیم.
فراموش نکنید کسی از شما خرید نخواهد کرد مگر این‌که متقاعد شود که شما دوست او بوده و در راستای علایق او عمل می‌کنید.
دانسته‌های شما برای مشتریان بی‌اهمیت است مگر زمانی که بدانند چقدر می‌دانید. امروزه معمولا رابطه ایجاد شده بین مشتری و فروشنده پس از فروش هم حفظ می‌شود. بنابراین تصمیم به خرید به معنای تصمیم برای ایجاد یک ارتباط بلند مدت است.
از بدو ایجاد فرآیند فروش، ایجاد رابطه با مشتری حرف اول را می‌زند. بر این اساس برای فروش ارائه می‌دهد کاملا بر خلاف مدل قدیمی است که قبلا وجود داشت.
*جذب مشتری جدید تا ۸ برابر گران‌تر از تکرار معامله با مشتری قدیم است.
یکی از فاکتورهای اصلی در تجارت امروز، مشتری و ارتباط با اوست. مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری برای ارتباط دادن مشتریان به تجارت شماست.
ایجاد این ارتباط با مشتری جدید به طور متوسط «۵۷» دلار و حفظ ارتباط با مشتریان فعلی و ترغیب وی به خرید دوباره حدود «۷» دلار برآورده شده است.
به طور کلی مشتریان از حل مسائل تکراری بیزارند، کل نظام تبلیغات و برندسازی بر همین موضوع تاکید می‌کند. وقتی که شما یک بار تصمیم می‌گیرید به طور مثال برای اولین بار از پوشاک خاصی استفاده کنید، چندین بار از دیگران پرس‌و‌جو کرده، از تبلیغات کمک بگیرید، از مشاوره استفاده کنید و … تا مساله خود را حل کنید، زمانی که این مساله برای شما حل شد، دیگر خود را ملزم به تحقیق دوباره نمی‌دانید؛ این مثال برای انتخاب یک رستوران، انتخاب یک برند گوشی تلفن همراه و … نیز صادق است. برای اثبات این موضوع می‌توانید این بار که به فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌روید به نوع انتخاب مشتریان دقت کنید و ببینید که چقدر آسان مشتریان سبد‌های خود را با برند مملو از محصولات می‌کنند.
* مشتری راضی به ۳ تا ۵ نفر احساس مثبت خود را منتقل می‌کند و یک مشتری ناراضی به ۸ تا ۱۱ نفر احساس منفی خود را انتقال می‌دهد.
اگر میزان انتظارات قبل از خرید (ارزش مورد انتظار)، با فایده‌ای که نصیب مشتری می‌شود (ارزش حس شده برابر باشد، مشتری راضی است و در این صورت رضایت خود را به ۳ تا ۵ نفر اعلام می کند. اگر میزان انتظارات (ارزش مورد انتظار)، کمتر از فایده کسب شده (ارزش حس شده) باشد، مشتری به درجه خشنودی و شعف می‌رسد.
همه قوانین فروش و بازاریابی را می‌توان در این جمله خلاصه کرد:
به مشتری بیش از آن‌چه توقع دارد خدمات و سرویس بدهید.
در این حالت مشتری علاوه بر این‌که به تجارت شما وفادار می‌شود، مبلغ مجانی تجارت شما هم خواهد شد، اما اگر میزان انتظار بیشتر از فایده باشد، مشتری ناراضی است و در چنین حالت حداقل نارضایتی خود را به ۸ تا ۱۱ نفر اعلام می‌کند. نکته جالب این است که اگر نارضایتی مشتری از سوی بنگاه درست مدیریت و پاسخ‌گویی شود و بتوانیم مشتری ناراضی را به مشتری راضی تبدیل کنیم، درجه وفاداری او به شرکت بیش از مشتری است که از ابتدا راضی بوده است. به‌طور کلی مدیران بازاریابی موفق عاشق مشتریان ناراضی هستند؛ چرا که می‌دانند در صورتی که بتوانند مشکلات مشتریان ناراضی را حل کنند یعنی مشکلات بازاریابی و ضعف خود را نسبت به رقبا یافته‌اند و این یعنی میلیون‌ها تومان در هزینه‌های تحقیق و توسعه و هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی و همین‌طور تبلیغاتی رایگان و نامحدود از طرف مشتریانی که راضی شده‌اند.
تمام اجزای یک شرکت باید به عنوان یک سیستم مشتری‌گرا عمل کنند تا بتوانند خدمات بیشتری به مشتری ارائه دهند و در مقابل پاداش بیشتری بگیرند. نقص در هر قسمت از سیستم، سبب لطمه زدن به نظام ارائه خدمات مطلوب به مشتری می‌گردد و مشتری در مقابل سیستم قضاوت می‌کند نه در مقابل تک تک اجزای آن. رضایت مشتری می‌تواند باعث تبلیغ رایگان شرکت توسط وی در نتیجه جذب مشتریان جدید باشد.
از این رو است که شرکت‌ها در کنار سیاست‌های خود برای جذب مشتریان جدید توجه ویژه‌ای را نیز به حفظ و نگه‌داری مشتریان فعلی و قدیمی خود مبذول می‌دارند. تدوین استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری یکی از روش‌هایی است که شرکت‌ها در جهت ارائه خدمات بهتر به مشتریان و هم‌چنین خود به کار می‌گیرند.
*طبق نظر ریچهلد با افزایش ۵ درصدی در میزان وفاداری مشتریان به میزان ۲۵ تا ۱۰۰ درصد به میزان درآمد سازمان افزوده خواهد شد.
در بسیاری از موارد از دید سازمان‌ها، مشتریان خوب کسانی هستند که سهم زیادی در سودآوری سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمی‌توان سودآوری و درآمدزایی را تنها معیار تعریف مشتریان اسمی دانست. شاید بتوان به دو روش مشتریان را دسته‌بندی کرد:
۱ ـ روش جغرافیایی که با استفاده از روش تجزیه و تحلیل پارتو، مشتریان را مورد بررسی و شناسایی قرار می‌دهد (با در نظر گرفتن این نکته که ۲۰ درصد مشتریان، تامین کننده ۸۰ درصد درآمدهای شرکت هستند).
۲ ـ روش روان‌شناختی که در آن، شناسایی طرز فکر و رفتار مشتری و تاثیرات متقابل مشتریان مدنظر قرار می‌گیرد. در این نوع نگرش، چهار نوع مشتری شناسایی می‌شود:
*مشتریان وفادار
مشتریانی که به برندی که استفاده می‌کنند بسیار وفادار خواهند ماند و به سختی حاضرند محصول یا خدمت جدیدی را از رقیب شما جایگزین کنند. نمونه این افراد به شدت شبیه کسانی هستند که هوادار تیمی شده‌اند و با وجود پیروزی و شکست‌های آن تیم، از هواداری تیم محبوب خود دست نمی‌کشند.
*مشتریان نسبتا وفادار
مشتریانی که به محصول یا خدمت شما اطمینان دارند ولی اگر به هر دلیلی نتوانند از کالای شما استفاده کنند کالای جایگزین را انتخاب می‌کنند. من نمونه این افراد را دانشجویانی می‌دانم که از رستوران خاص استفاده می‌کنند ولی بنا به شرایط، تغییر در رستوران دلخواه را در اولویت قرار می‌دهند.
*مشتریان بی‌وفا
مشتریانی که به سختی به تبلیغات شما اعتماد می‌کنند و یا فروش مجدد به آن‌ها کاری بسیار سخت است. نمونه این مشتریان را می‌توان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای یافت که نمونه محصول شما را می‌گیرند و تعریف و تمجید می‌کنند ولی در قفسه کناری کالای دیگری را در سبد می‌گذارند.
*مشتریان وفادار رقیب
مشتریانی که در مقابل مشتریان وفادار قرار دارند و شما شاید هرگز نتوانید به آن‌ها بفروشید و یا هزینه فروش به آن‌ها بیشتر از سودآوری شما شود نمونه این دسته از مشتریان مانند مریدانی می‌مانند که به ارباب و استاد خود به شدت وفا دارند و یا حتی فدای او هستند.