پاسخگومداری در تحقیقات بازار
گرچه هدف اصلی از تحقیقات بازار جمع آوری اطلاعات برای مشتری است و تمام فعالیت‌های شرکت باید حول این محور بچرخد، اما نباید به پاسخگویان به دیده نوعی ابزار نگریست. آن‌ها انسان هستند و هر یک از آن‌ها پیچیدگی‌های روحی و احساسی منحصر به فرد خود را دارند. مصاحبه متمرکز گروهی را در نظر بگیرید. اگر مدت این مصاحبه را به طور متوسط یک ساعت در نظر بگیریم، با احتساب ترافیک احتمالی، شرکت‌کننده در این مصاحبه باید حداقل ۳ ساعت از وقت خود را به این کار اختصاص دهد. شرکت‌های تحقیقات بازار در مقابل تحقیقی که انجام می‌دهند، هدیه‌ای را به شرکت‌کننده اهدا می‌کنند و گاهی اوقات هم هزینه رفت و آمد او را تقبل می‌کنند. آیا به نظر شما این کافیست؟
اگر با فردی تماس بگیریم، او را به مصاحبه فرا بخوانیم، بدون احوال‌پرسی کافی و گرم گرفتن با او به سرعت مصاحبه را انجام دهیم و سپس مبلغی را به عنوان هدیه به او پرداخت کنیم و با او خداحافظی کنیم، احساسی که در پاسخگو ایجاد می‌کنیم، احساس خوبی نخواهد بود. یک فرد زمانی به پرسش‌ها با دقت پاسخ خواهد داد که احساس ابزار بودن را نداشته باشد؛ و هنگامی در بحث‌ها با اشتیاق شرکت خواهند کرد که احساس صمیمیت در وجودش بیدار شده باشد.
بیایید گامی دیگر به جلو برداریم. دوباره مصاحبه متمرکز گروهی را در نظر بگیرید. بسیاری از افراد حائز شرایط این نوع مصاحبه‌ها، خانم‌های خانه‌داری هستند که معمولا مادر هم هستند. بخشی از این افراد، شرکت در مصاحبه را به این دلیل رد می‌کنند که در زمان عدم حضور خود در منزل، کسی را برای مراقبت از کودکان خود ندارند. حال شرکت تحقیقات بازاری را در نظر بگیرید که برای این مشکل تدبیری اندیشه است. به عنوان مثال، آیا می‌توان اتاق چند منظوره کوچکی را در داخل شرکت برای نگه‌داری از این کودکان در طول اجرای مصاحبه در نظر گرفت؟ اتاقی که کودکان بتوانند کنار میزی نشسته و تا زمان بازگشت مادرشان نقاشی کنند؟ یا چند کتاب خردسالان را ورق بزنند و به عکس‌های آن نگاه کنند؟ یا با چند توپ رنگی بازی کنند؟ یا مجموعه‌ای از تمام این موارد؟ همه این کارها امکان‌پذیر است. آیا مادرانی که احساس کنند برگزار‌کنندگان جلسه تا این حد به کودکان و خود آن‌ها اهمیت می‌دهند، از شرکت در مصاحبه طفره خواهند رفت؟ آیا این آرامش خاطر ایجاد شده در ذهن مادران، اجرای بهتر مصاحبه را به دنبال نخواهد داشت؟
بسیاری از شرکت‌های تحقیقات بازار پس از پایان مصاحبه‌ها شماره تلفن پاسخگو را در بانک اطلاعاتی خود ذخیره می‌کنند تا از این افراد در مصاحبه‌های آینده نیز استفاده کنند. این کار اقدامی مفید است، اما کافی نیست. تنها داشتن یک نام و یک شماره تلفن باعث نخواهد شد تا پاسخگوی مصاحبه پیشین، انگیزه کافی را برای شرکت مجدد در مصاحبه‌های آتی داشته باشد. انجام دو کار لازم به نظر می‌رسد. نخست آن که باید اطلاعات زیادی در مورد پاسخگو ذخیره شود: مشخصات شخصی، علت واجد شرایط بودن فرد برای مصاحبه، نوع تحقیق یا مصاحبه‌ای که در آن شرکت کرده و غیره.
دوم آن که شرکت‌کننده نباید تا انجام تحقیق بعدی به حال خود رها شود. اگر هر دو یا سه ماه یکبار با او تماس بگیریم، احوال‌پرسی کنیم، و بار دیگر از او به خاطر شرکت در مصاحبه تشکر کنیم و یا به عنوان مثال سالی یک بار آن‌ها را به یک گردهمایی دعوت کنیم و از آن‌ها پذیرایی کنیم، یا هر چند وقت یک بار با محصولاتی را به عنوان هدیه برای او بفرستیم، او را متوجه این موضوع کرده‌ایم که بُعد انسانی کار هم برای ما ارزش دارد و به او تنها به عنوان ابزاری برای پیشبرد تحقیق نگریسته نمی‌شود. انسان‌ها این بذل توجه را فراموش نمی‌کنند.
منفعتی که از این اقدام متوجه شرکت تحقیقات بازار می‌شود آن است که اولا در تحقیقات آتی شرکت، یافتن افراد واجد شرایط بسیار آسان می‌شود. شرکت، از منبع پاسخگویان بالقوه‌ای برخوردار می‌شود که علاوه بر کمیت، از کیفیت بالایی نیز برخوردار است؛ یعنی احتمال این که این افراد با انگیزه‌ای بالا حاضر به شرکت در تحقیق بعدی باشند، بسیار زیاد است. دوم آن که کیفیت پاسخگویی این افراد هم بالاست، یعنی این اشخاص با حوصله و دقت زیادی در مصاحبه‌ها و تحقیقات دیگر شرکت می‌کنند و حضور آن‌ها تنها به انگیزه دریافت هدیه – که می‌تواند اثر نامطلوبی بر نتیجه تحقیق داشته باشد – خلاصه نمی‌شود.
گر چه در شرکت‌های تحقیقات بازار، “مشتری مداری” اصل است زیرا درآمد این شرکت‌ها از این طریق امکان‌پذیر می‌شود، اما بی‌توجهی مطلق به “پاسخگو مداری” هم اثرات نامطلوبی بر کیفیت کار این گونه شرکت‌ها می‌گذارد. در مجموع به نظر می‌رسد پایبندی به اصول “مشتری مداری” با چاشنی “پاسخگو مداری” می‌تواند زمینه‌های اعتبار بیشتر یک شرکت تحقیقات بازار را فراهم کند.