گروه تحقیقاتی و پژوهشی تصمیم‌سازان

می‌گویند زمانی، یکی از مدیران هارلی دیویدسون (از تولیدکنندگان موتور سیکلت‌های قدرتمند در جهان و با سابقه‌ی بیش از یک قرن فعالیت) در نمایشگاهی یکی از مدیران هوندا را ملاقات کرده بود و مدیری که از هوندا رفته بود،‌ با هیجان از برتری های موتور هوندا می‌گفت و از نسبت توان به وزن که در دنیا منحصر به فرد است و در بسیاری از بازارهای جهان،‌ در رقابت با دیگران از جمله موتورسازان آمریکایی بسیار موفق بوده است. مدیر هارلی دیویدسون پس از آنکه تمام صحبت‌ها را گوش داد گفت: «اما تا کنون به خاطر ندارم که کسی را دیده باشم که لوگوی هوندا را روی بازوی خودش خالکوبی کرده باشد». معمولاً این جمله و جملات مشابه، در ذهن ما قدرت برند را تداعی می‌کنند.

پیکاسو در تعریف خلاقیت گفته است: خلاقیت چیزی است که همه‌ی ما، وقتی آن را می‌بینیم درکش می‌کنیم. اما از تعریف آن ناتوان هستیم. شاید بتوان همین تعریف را از پیکاسو در مورد برند هم وام گرفت. تعاریفی که در این حوزه انجام شده بیشمارند. متخصصان برند و برندسازی هنوز مجبور هستند برای مخاطبان در مورد اینکه چه چیزهایی «برند» محسوب نمی‌شوند صحبت کنند. برخی از مهمترین تفاوت‌ها را در اینجا با یکدیگر مرور و بررسی می‌کنیم:

برند با علامت تجاری فرق دارد.

برند با حسن شهرت فرق دارد.

برند با گران قیمت بودن فرق دارد.

برند داشتن با شعار داشتن فرق دارد.

برند داشتن به اینکه «همه شما را بشناسند» ربطی ندارد.

داشتن برند شخصی به داشتن «لوگو شخصی» ربطی ندارد.

برند داشتن با «شبیه بزرگان بودن» فرق دارد.

برند و برندسازی قرار است به ما کمک کنند که در دنیایی که با انسان‌های مشابه و محصول‌های مشابه و سازمان‌های مشابه و کشورهای مشابه و … اشباع شده است، متمایز شویم. اگر در مورد برندسازی برای ایران در سطح جهان حرف می‌زنیم، از ایرانی حرف نمی‌زنیم که شبیه فرانسه یا آمریکا یا عربستان است. باید از ایران جذابی حرف بزنیم که شبیه هیچ کدام از آن‌ها نیست. اگر در یک مصاحبه‌ی شغلی شرکت می‌کنم و مانند صدها نفر دیگر، مدارک مشابهی را از دانشگاه‌های مشابه دارم، برندسازی اثبات این نیست که من مانند بهترین آن‌ها هستم. برندسازی القاء این احساس است که من با همه‌ی آن‌ها فرق دارم. برندسازی تکیه کردن به برندهای دیگر (برند ساعت من، برند ماشین من، برند دانشگاه من، برند رشته من، برند شهر من، برند ملیت من و …) نیست. برندسازی ایجاد هویتی است که دیگران برای ارتقاء تصویر خود،‌ به آن تکیه کنند.

برند و برندسازی،‌ باید به ما جایگاهی منحصر به فرد بدهد. نه مانند بهترین‌ها. بلکه متفاوت از بهترین‌ها. در این سلسله نوشتار، مفاهیم کاربردی و علمی برند و برندسازی را مورد بررسی قرار خواهیم داد.