بازاریابی از دیدگاه پدر بازاریابی
درباره فیلیپ کاتلر
فیلیپ کاتلر (PHILIP KOTLER) در سال ۱۹۳۱ در شیکاگو متولد شد. لیسانس را از دانشگاه دی پل، فوق‌لیسانس را در رشته اقتصاد از دانشگاه شیکاگو، دکتری را در همان رشته از MIT و فوق دکتری ریاضی را از هاروارد و فوق دکتری علم و فناوری را از دانشگاه شیکاگو اخذ کرد. او از سال ۱۹۶۹ استاد رشته بازاریابی بین المللی دانشگاه نورث وسترن است. این دانشگاه از اولین مراکزی بود که در آن بازاریابی تدریس می‌شد. نام کاتلر با واژه بازاریابی عجین شده است. او را بی‌هیچ تردید پدر بازاریابی می‌خوانند.
کاتلر بازاریابی را بخشی از فلسفه مدیریت همه مدیران می‌داند که براساس آن باید نیازها و خواسته‌های مشتری را بشناسند و شرایط را درجهت رضایتمندی آنان فراهم سازند. رضایتمندی مشتری در نگاه او هنگامی محقق می‌شود که ارزش واقعی فرآورده یا خدمت برابر یا بیشتر از ارزش مورد انتظار مشتری باشد. کاتلر بر این باور است که گرچه بازاریابی مفهومی ساده دارد، اما اجرای آن بسیار پیچیده است و برای استادشدن در آن یک عمر وقت لازم است. گرچه هیچ متفکری در جهان به اندازه او در گسترش پیام بازاریابی سهم نداشته است اما در هزاره جدید، او همه را به تفکر مجدد در این مقوله فرا می‌خواند و می‌گوید که راهبرد پیروزمند سال پیش ممکن است امسال ناکارآمد از آب درآید. در این مجال مصاحبه‌ای که با پدر بازاریابی انجام گردیده است ارائه می‌شود.
شما را پدر بازاریابی می‌نامند. نظر خودتان چیست؟
فیلیپ کاتلر: هر زمان که برخی مرا پدر بازاریابی می‌نامند، من این نکته را متذکر می‌شوم که اگر چنین باشد، پیتر دراکر پدر بزرگ بازاریابی است. دراکر یکی از انسان‌های استثنایی است که من دیده‌ام. او یک نابغه در برگرفتن الگو از تاریخ و پیش‌بینی روندهای سیاسی، اجتماعی و اقتصادی است. برای بسیاری از ما او الگویی است که دائماً ایده‌های نو می‌پرورد و ایده‌های کهنه را تصفیه می‌کند.
بازاریابی به چه معناست؟
فیلیپ کاتلر: بازاریابی به معنی کار با بازارهاست، برای فراهم ساختن مبادلات با هدف تأمین خواسته‌ها و نیازهای انسان. بازاریابی فرایندی است که طی آن افراد و گروه‌ها، با تولید و مبادله کالا و فایده با دیگران، خواسته‌ها و نیازهای خود را تأمین می‌کنند. اصولاً وظیفه بازاریابی شناسایی نیازها و خواسته‌ها، تعیین بازارهای هدف برای خدمت به آن‌ها، طراحی کالاها و خدمات و برنامه زمان‌بندی شده برای ارائه خدمت به این بازارها و بالاخره فراخوانی کلیه افراد درون سازمان به این‌که به مشتریان فکر و به آنان خدمت کنند.
نسبت فروش و بازاریابی چیست؟
فیلیپ کاتلر: فروش فقط جزء کوچکی از مجموعه عظیم بازاریابی است. فروش یکی از چندین وظیفه‌های بازاریابی و نه حتی مهم‌ترین آن‌ها، به شمار می‌رود. بنابراین، هرچند فروش بخشی از بازاریابی و مدیریت بازار است، اما بازاریابی مفهومی بس گسترده دارد. به تعبیر پیتردراکر هدف بازاریابی گسترش فروش است. مفاهیم فروش و بازاریابی غالباً با یکدیگر اشتباه می‌شوند. مفهوم فروش از داخل به بیرون می‌نگرد. این مفهوم از کارخانه شروع می‌کند، به محصولات و کالاهای موجود شرکت توجه دارد و به دنبال کسب فروش سودآور است که تبلیغات قابل ملاحظه‌ای را می‌طلبد. برعکس، مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به درون است. این مفهوم با یک بازار کاملاً تعریف شده آغاز می‌شود، روی نیازهای مشتریان تأکید دارد و با تأمین رضایت مشتریان سود می‌آفریند. فعالیت بازاریابی پیشتر از آن‌که سازمان فرآورده‌ای تولید کرده باشد، آغاز می‌شود. فروش پس از تولید و عرضه فرآورده‌ها پا به میدان می‌گذارد. بنابراین، تصور عمومی از مدیریت بازاریابی که آن را تلاش برای یافتن مشتریان کافی برای محصولات فعلی شرکت می‌بیند، نگاه بسیار محدود به موضوع است. بازاریابی واقعی هنر دستیابی به روش‌های زیرکانه برای فروش محصولات شرکت نیست. بازاریابی واقعی، آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود و نه فروش آن چیزی که تولید شده است. شما تعبیر بازاریابی نئاندرتالی را برای توصیف بازاریابی غیرواقعی به کار برده‌اید.
چه خطاها و اشتباهاتی می‌تواند بازاریابی را از مسیر صحیح خود دور سازد؟
فیلیپ کاتلر: بسیاری از مدیران شرکت‌ها از وضع بازاریابی سازمان خود ناخشنود هستند. آنان شاهد افزایش هزینه‌ها و کاهش بازده بخش بازاریابی هستند. یک دلیل این است که شرکت‌ها در همان راه‌های کهنه و پیشین بازاریابی، بودجه سنگینی هزینه می‌کنند و از روش‌های زیر پیروی می‌کنند.
بازاریابی را با فروش برابر می گیرند؛ بیش از توجه به مشتری، بر در اختیار گرفتن او تاکید دارند؛ به جای اجرای مدیریت بهره‌برداری، تمام عمر می‌کوشند تا از مشتری در هر دادوستد سود مناسب ببرند؛ به جای قیمت‌گذاری هدفمند، هزینه‌ها را پایه قیمت‌گذاری قرار می‌دهند؛ به جای یکپارچه کردن ابزار ارتباطی بازاریابی، برای هریک از ابزارها جداگانه برنامه‌ریزی می‌کنند؛ به جای کوشش در شناسایی واقعی مشتری به فکر فروش هرچه بیشتر فرآورده هستند.
مدیریت بازاریابی چه وظایفی بر دوش دارد؟
فیلیپ کاتلر: مدیریت بازاریابی به عنوان تجزیه وتحلیل، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل برنامه‌هایی تعریف می‌شود که برای نیل به اهداف سازمانی تهیه می‌گردند. به عبارت دیگر، وظیفه مدیریت بازاریابی، تهیه برنامه‌های بازاریابی کارآمدی است که شرکت را در بازارهای هدف خود دارای یک موقعیت رقابتی برجسته کند. اجرای این امر مستلزم همان چهار رکنی است که برشمردم.
گام‌های بنیادین در فرایند بازاریابی کدام است؟
فیلیپ کاتلر: بازاریابی کارآمد با پژوهش آغاز می‌شود. پژوهش در یک بازار به آشکارشدن بخش‌هایی می‌انجامد که از گروه‌های مشتریان با نیازهای متفاوت شکل گرفته‌اند. شرکت باید تنها بخش‌هایی را هدف‌گذاری کند که در آن‌ها توان فعالیت در بهترین و بالاترین سطح خدمت را دارد. در هر یک از بازارهای هدف، شرکت باید پیشنهادهای خود را به گونه‌ای تنظیم و عرضه کند که مشتری تفاوت آن را با پیشنهاد دیگران به روشنی تشخیص دهد و به این ترتیب خوب جا بیفتد. بخش‌بندی بازار، برگزیدن بازار هدف و جا انداختن پیشنهادها نمایانگر وجود اندیشه بازاریابی راهبردی در سازمان است. از این پس شرکت به بهره‌گیری از فنون آمیزه بازاریابی می‌پردازد و عامل‌های آن‌ها را به صورت بهینه با یکدیگر می‌آمیزد. گام بعدی اجرا و پیاده‌سازی تصمیماتی است که درباره مدیریت بازار گرفته شده است. گام آخر نیز پایش است و شرکت باید باتوجه به معیارهای برگزیده، به بررسی و ارزیابی نتیجه‌های به دست آمده در هر گام بپردازد و به‌سازی راهبرد و فنون اجرایی را پیش گیرد.
به آمیزه بازاریابی اشاره کردید. مفهوم و جایگاه این آمیزه در بازاریابی را توضیح دهید.
فیلیپ کاتلر: آمیزه بازاریابی مجموعه‌ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که شرکت آن‌ها را در بازار هدف و برای ایجاد دانش موردنظر خود ترکیب می‌کنند. چهار گروه از متغیرها (۴P) عبارتند از: محصول، قیمت، مکان و تبلیغات پیشبردی (۴P=PRODUCT,, PROMOTIONPRICE, PLACE, ).
شما اخیراً عامل سیاست و باور همگانی را به ایـن عوامل افزوده و عدد آن را به شش رسانیده‌اید. این نظر فروشندگان است. نظر خریداران کجا جای دارد؟
فیلیپ کاتلر: اتفاقاً این انتقادی است که بر آمیزه بازاریابی وارد شده و بسیار مهم و باارزش است. گفته شده شاید دیدگاه خریداران درمورد آن‌چه به ایشان پیشنهاد و عرضه می‌شود متفاوت از دیدگاه عرضه‌کنندگان باشد، بنابراین، بهتر است که عناوین را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کرد.بدین ترتیب درحالی که بازاریابی خود را در موقعیت فروش یک فرآورده می‌بیند، مشتری خود را در جایگاه خرید یک ارزش یا راه حل برای مسئله‌اش می‌گذارد.
– پس به جای ۴P یعنی آمیزه بازاریابی از دیدگاه فروشندگان شما از دیدگاه خریداران چه پیشنهادی دارید؟
فیلیپ کاتلر: ۴C یعنی ارزش‌های مشتری‌پسند، هزینه مشتری، آسودگی در خرید و ارتباطات (۴C: CUSTOMER VALUE, COST OF THE CUSTOMER, CONVENIENCE/COMMUNICATION).
بخش‌بندی و تقسیم بازار به چه معناست؟
فیلیپ کاتلر: اصولاً بازار به مجموعه‌ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا اطلاق می‌شود. تقسیم بازار فرایند طبقه‌بندی مشتریان به گروه‌هایی با خصوصیات و نیازها یا رفتارهای مختلف است. تقسیم بازار به گروه‌های خریدار جداگانه، اولین مرحله بازاریابی هدف‌دار است. بنابراین، راهبرد تقسیم‌بندی بازار استدلال می‌کند که هر بازار از بخش‌هایی از مشتریان تشکیل می‌شود که نیازها و خواسته‌های متفاوتی دارند. با در پیش گرفتن راهبرد بازاریابی هدف شرکت‌ها می‌توانند بازار را به تکههای نازک و نازک‌تر تقسیم کنند. یک قسمت یا بخش از بازار را مصرف‌کنندگانی تشکیل می‌دهند که نسبت به مجموعه‌ای از محرک‌های بازاریابی از خود پاسخ مشابهی نشان می‌دهند.
می‌توانید نمونه‌هایی از رویکرد تقسیم‌بندی بازار را بیان کنید؟
فیلیپ کاتلر: تقسیم‌بندی بر پایه منافع مشترک مانند مشتریان خواهان ارزانی، کیفیت برتر یا خدمات- تقسیم‌بندی بر پایه مفهوم‌های جمعیت‌شناسی مانند بزرگسالان، جوانان، نوجوانان- تقسیم‌بندی مناسبتی مانند مسافران هواپیما در مناسبت‌های مختلف- تقسیم‌بندی برپایه حجم خرید فرآورده مانند کاربری فراوان، متوسط، کم- تقسیم‌بندی بر پایه روش زندگی مانند لباس، شکار یا تفنگ.
معنای هدف‌گیری و جایگاه‌یابی در بازار چیست؟
فیلیپ کاتلر: هدف‌گیری در بازار به معنای ارزیابی جذابیت هر قسمت بازار و انتخاب یک یا چند قسمت از بازار و ورود به آن است. مرحله آخر یعنی تعیین جایگاه در بازار نیز به معنای تعیین جایگاه رقابتی برای کالاست، یعنی اشغال یک مکان روشن، مشخص و مطلوب در اذهان مصرف‌کنندگان هدف نسبت به کالاهای مشابه.
جایگاه تحقیقات بازاریابی در فرایند بازاریابی کجاست؟
فیلیپ کاتلر: تحقیقات بازاریابی به عنوان عامل ارتباط دهنده مصرف کننده، مشتری و جامعه، اطلاعاتی را که برای شناسایی و تعیین فرصت‌ها و مسائل و مشکلات بازاریابی، ایجاد و بهبود و ارزیابی فعالیت‌های بازاریابی، نظارت بر کارهای بازاریابی و فهم بهتر فرایند بازاریابی مورداستفاده قرار می‌گیرند در اختیار بازاریاب قرار می‌دهد. فرایند تحقیقات بازاریابی از چهار مرحله تشکیل می‌شود. تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق، تهیه طرح تحقیق، اجرای طرح تحقیق، تعبیر و تفسیر نتایج تحقیق و گزارش یافته‌ها.
زمینه‌های معمول و متداول تحقیقات بازاریابی کدام است؟
فیلیپ کاتلر: اندازه‌گیری توان بالقوه بازار، تجزیه و تحلیل سهم بازار، تعیین خصوصیات بازار، تجزیه و تحلیل فروش، مطالعات مربوط به روند فعالیت‌های تجاری، پیش‌بینی‌های کوتاه مدت، مطالعات مربوط به کالاهای رقابتی، پیش‌بینی‌های بلندمدت و بالاخره مطالعات مربوط به سیستم‌های اطلاعات بازاریابی و بررسی‌های قیمت‌گذاری.
به بازار هدف و بازاریابی هدف اشاره کردید. منظور از بازار هدف چیست؟
فیلیپ کاتلر: انقلاب صنعتی پدیدآور توانمندی صنایع در تولید انبوه، پخش انبوه و ترویج انبوه کالاهایی مانند صابون، خمیر دندان، نوشابه، مواد خوراکی و غیره بود. در این‌جا یک کالا برای تمام خریداران به طور انبوه تولید و توزیع می‌شود. امروزه پاره‌ای از میان رفتن بازاریابی انبوه را پیش‌بینی می‌کنند. آنان می‌گویند که بازار انبوه در حال تبدیل شدن به بخش‌های کوچک‌تر با مشتریان گوناگون و سلیقه‌های متفاوت است. بنابراین، بازار هدف به معنای یک یا چند بخش ویژه از بازار است مانند تولید خودروهای مرسدس بنز برای خریداران خودروهای باشکوه و برخوردار از طراحی و مهندسی عالی. به همین ترتیب در بازاریابی هدف، گروه‌های مختلف شناسایی می‌شوند که کل بازار را تشکیل می‌دهند، آنگاه برای بازارهای هدف، کالاهای خاص تدارک دیده می‌شود.
آیا این صحت دارد که میانگین زمان خدمت مدیران بازاریابی در شرکت‌ها ۱۶ تا ۱۸ ماه است؟
فیلیپ کاتلر: جای شگفتی نیست. درمورد بازاریابی در سازمان و وظیفه‌های آن کج‌فهمی‌های گسترده‌ای وجود دارد. برخی مدیران عامل از مسئولان بازاریابی خود انتظارهای غیرواقعی دارند. آنان در صورت شکست فرآورده‌های نو بی‌درنگ انگشت اتهام را به سوی مدیر بازاریابی و گروه فروش دراز می‌کنند.
آیا وظیفه بازاریابی تنها برعهده یکی از واحدهای مشخص سازمانی است؟
فیلیپ کاتلر: این یک دیدگاه کوتاه‌بینانه است. به تعبیر دیوید پاکارد از بنیانگذاران شرکت پرآوازه هیولت – پاکارد، اهمیت بازاریابی بیش از آن است که انجام آن فقط بر عهده واحد بازاریابی گذاشته شود. همه واحدهای شرکت می‌توانند نسبت به مشتری، خوب یا بد عمل کنند و نتیجه رفتار آنان بر درآمد نهایی شرکت اثر می‌گذارد. اکنون دیگر هیچ واحدی به تنهایی نمی‌تواند نیازها و مسئولیت‌های بازاریابی را برآورده و به عهده بگیرد. همه بخش‌ها و کارکنان شرکت باید به این رسالت پایبند و متعهد شوند.
گذار از وظیفه‌گرایی به سوی فرایندگرایی در سازمان‌ها چه میزان بر این تغییر جایگاه واحدهای بازاریابی اثر می‌گذارد؟
فیلیپ کاتلر: با ایجاد سیستم‌های کاری، کار بازاریابان مستقل، کاهش می‌یابد، زیرا فرایندگرایی، مشتـری را در مرکز دایره همه فعالیت‌ها قرار می‌دهد و هدف همگان جلب خشنودی و برآوردن نیازهای او خواهد بود. واحدهای بازاریابی، تخصص ویژه‌ای که در شناسایی فرصت‌های تازه در بازارها دارند، می‌توانند در زمینه بررسی و شناسایی نیازها، رفتارها و واکنش‌های مشتریان برای سازمان به خدمت بگیرند. بنابراین، نقش بازاریابان در به‌سازی فرآورده‌ها و راهبردهای شرکت در بازارها هم‌چنان بااهمیت خواهدبود.
به این ترتیب ممکن است دگرگونی‌های زیادی در واحد بازاریابی پدید آید؟
فیلیپ کاتلر: دگرگونی در دیدگاهی که نسبت به بازاریابی داریم موجب تغییر در طبیعت، ساختار و نقش واحد بازاریابی نیز می‌گردد. می‌توان پنداشت که بازاریابی در جریان دگردیسی آینده خود به واحد مشتریان، واحد پژوهش و اطلاعات بازاریابی، واحد ارتباطات بازاریابی یا چیز دیگری تبدیل شود.