گروه تحقیقاتی و پژوهشی تصمیم‌سازان

روزی مردی به منزل خود وارد شد در حالی که در بیرون از منزل مردمی را دیده بود که از یک شیرینی فروشی بزرگ خریدمی‌کردند و وی بسیار هوس کرده بود که هر جور شده در آن روز، شیرینی بخورد. پس از ورود به خانه به همسر خود گفت که: “ای زن امروز برای من شیرینی درست کن می‌خواهم بدانم که این شیرینی چه طعمی دارد که اینقدر مردم برای آن سر و دست می‌شکنند.” همسر وی تقاضای مردش را اجابت کرد و به داخل آشپزخانه رفت. پس از مدتی بیرون آمد و گفت ای مرد برای درست کردن شیرینی نیاز به آرد گندم داریم و ما فقط آرد جو در خانه داریم. مرد گفت با همان آرد جو کارت را انجام بده، ما می‌خواهیم شیرینی بخوریم این‌قدر بهانه نیاور. زن بار دیگر به آشپزخانه رفت و دوباره بازگشت و گفت ای مرد برای درست کردن شیرینی، نیاز به شیر داریم که در خانه موجود نیست. مرد با ناراحتی گفت من بعد از مدت‌ها از تو درخواستی کردم و تو مرتب بهانه می‌آوری. حال اگر شیر نباشد چه می‌شود؟ بجای شیر آب را با آرد جو مخلوط کن. زن که مستاصل شده بود باز هم به آشپزخانه رفت و برای بار سوم بازگشت و گفت برای شیرین کردن شیرینی نیاز به شکر هست که آن‌هم در خانه نیست. در جواب مرد با عصبانیت گفت بجای شکر از کشمش استفاده کن. فرقی که نمی‌کند.
پس از یک ساعت زن شیرینی را حاضر کرد و به نزد مرد آورد. در همان لحظه اول که مرد شیرینی پخته شده را شروع به خوردن کرد به یکباره شروع به سرفه شدید کرد و گفت: “واقعاً چقدر این مردم بی‌سلیقه هستند که شیرینی به این بد‌مزگی را دوست دارند و برای خرید آن صف می‌کشند.”

آن‌چیزی که در حال حاضر ما در کسب و کارها در ایران با آن مواجه هستیم همین حکایت است. متاسفانه یا برنامه جامعی برای بازاریابی محصولات و خدمات خود نداریم و یا در صورت داشتن یک برنامه جامع و مدون، آن‌قدر آن برنامه را بد اجرا می‌کنیم که متاسفانه من فکر می‌کنم اگر از ابتدا هزینه‌ای برای تنظیم برنامه صورت نمی‌گرفت و مدیران بر اساس شهود خود عمل می‌کردند، شاید نتیجه بهتری حاصل می‌شد.
آن‌چه که مهم است اینست که بدانیم برای بازاریابی موفق و پایدار، حتماً نیاز به برنامه بازاریابی کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت داریم و هیچ راه میانبری وجود ندارد. بسیاری وقتی صحبت از برنامه بازاریابی به میان می‌آید آن‌قدر آن را بزرگ می‌پندارند که هرگز اقدام به تدوین آن برنامه نمی‌کنند – تدوین یک برنامه بازاریابی هر چند که کار پیچیده و ظریفی است اما آن‌قدر سنگ بزرگی نیست که علامت نزدن باشد – اکثر این افراد بدنبال یک راه کوتاه برای جبران کمبود نقدینگی خود هستند. وقتی سال‌های گذشته مدیریت آن‌ها را مورد بررسی قرار می‌دهید متوجه می‌شوید که آن‌ها همواره دچار کمبود نقدینگی بوده‌اند. آیا می‌دانید چرا؟ چون همیشه فعالیت‌های بازاریابی آن‌ها غیر منسجم و کوتاه مدت بوده است و صرفاً نتایج مقطعی به بار آورده است.

مشکل بزرگ دیگر این است که در حال حاضر، همانند گذشته صرفاً راه‌اندازی یک کسب و کار، تضمینی برای بقای آن نیست. شرایط بازار بسیار متلاطم و غیر قابل پیش‌بینی است. شرایط تجارت نیز با وجود رقبای بی‌شمار در هر کسب و کار بسیار متفاوت‌تر از گذشته است.
حال فرض کنید که یک مدیر، برنامه بازاریابی سازمان خود را طرح‌ریزی کرد. آیا صرف داشتن برنامه بازاریابی می‌توان گفت فروش محصولات و خدمات افزایش می‌یابد؟ قطعاً چنین نخواهد بود.

در انتها باید بگویم اگر شما برنامه‌ای داشتید که شکست خورده است می‌بایست منصفانه دلایل شکست برنامه خود را بررسی کنید نه این‌که اعتقادتان به برنامه‌ریزی را از دست بدهید – مطمئن شوید حکایت شما، حکایت آن مرد که شیرینی هوس کرده بود نشده است – و اگر تا کنون برنامه‌ای برای بازاریابی محصولات و خدمات خود نداشته‌اید، باید بگویم که هیچ راه میانبری برای موفقیت پایدار در تجارتتان ندارید. ابتدا برنامه‌ای هر چند کوچک و کوتاه تدوین کنید و با اجرای صحیح آن برنامه، مطمئناً از نتایج فوق‌العاده آن شگفت زده خواهید شد.

منبع: www.ibazaryabi.com