هفت اصل برای برند‌سازی به کمک مشتریان
مشتریان در تشریک مساعی برای تقویت برند شما چه انگیزه‌ای دارند و نقش محققین چه می‌تواند باشد؟
ایجاد زمینه و انگیزه برای مشتریان جهت تشریک مساعی در تقویت و توسعه یک برند، شیوه‌ای است که بر”هر چه مفید‌تر بودن” متمرکز است. فلسفه بازاریابی اجتماعی در عمق دیدگاه خود بر این اصل یعنی مفید بودن تکیه می‌ورزد و این بدان مفهوم است که دیگر فروش محصولات و خدمات بر دو عامل خریدار و فروشنده محدود نمانده و عامل سومی با شاخص مفید بودن این تعامل، بر آن نظارت می‌نماید.
درگیر کردن و دخالت دادن مشتری در کارها، تمایز محصول یا خدمات و تحسین کردن مردم به جای تحریک آن‌ها به خرید، جایزه دادن به خاطر خرید، یا ارائه فرصت‌هائی برای مشهور کردن آنان، روشی است که به شراکت با مشتریان در ساخت و تقویت برند منجر می‌گردد. این‌که انگیزه مردم در حمایت از برخی برندها چیست و این‌که برخی برندها به صورت ذاتی دارای طراحی مشارکت‌آمیز می‌باشند، از جمله موضوعاتی هستند که به نظر می‌رسد در هفت اصل مورد شناسائی قرار گرفته زیر مستتر باشد.
اصولی که حاصل تحقیق از مشتریان و کارشناسان صنفی است.
۱) به دیگران هم فرصت دهید: برای مشتریان نقشی فراتر از خرید محصول یا خدمات‌تان قائل باشید. به طور مثال آیا نمی‌توان مشتری را در قلب روندهای نوآوری و ارتباطات سازمان قرار داد. این استراتژی برای برندهائی که دائما” به دنبال نوآوری و تغییر هستند نظیر مد لباس و فن‌آوری، می‌تواند بسیار مفید واقع گردد. برندهائی که در راستای خواست مشتریان به فعالیت و تولید می‌پردازند غالبا” از درجه ماندگاری و محبوبیت فوق‌العاده‌ای برخوردارند زیرا این محبوبیت خود را از تامین نیاز واقعی مخاطبین خود حاصل می‌نمایند. این‌که بدانیم کجا باستی به دیگران نیز فضا بدهیم موکول به داشتن قدرت شنوائی بالا و یکپارچگی و پیوستگی در این امر یعنی شنیدن صدای مشتریان است. اگر هدفمان جایگزینی برندهای سنتی رانشی و یک سویه به برندهای کششی و دو سویه با مشتریان باشد، آن‌گاه گام اول در سنخیت برندها با آن‌چه مردم فکر می‌کنند، می‌گویند، و می‌خواهند را برداشته ایم.
۲) داشتن ماموریت و نه فقط بیانیه ماموریت: داشتن بیانیه ماموریت به نوعی دارائی در شرکت‌ها مبدل گردیده است که گاهی به خاطر آن مباهات ورزیده می‌شود. اما ماموریت‌هائی که فراتر از نتیجه‌گیری‌های صورت‌جلسات به عمل در‌آیند، عموما” پویائی خود را حفظ می‌نمایند. برندها بایستی وجوه تمایز را خوب بدانند زیرا مصرف‌کنندگان، این‌گونه عمل می‌کنند. به یاد داشته باشید حتی صحیح‌ترین و پرطرف‌دارترین ماموریت‌ها صرفا” زمانی کارآئی خواهند داشت که حمایت تمامی سطوح سازمانی را در پی داشته باشند. لذا نبایستی از تفهیم ماموریت برای کارکنان و هم‌چنین همراه ساختن آنان با ماموریت سازمان غفلت ورزید.
۳) رنگ رخسار خبر می‌دهد از سر درون: شفافیت یا وضوح و برند‌سازی به کمک مشتریان، دو جزء غیر قابل تفکیک می‌باشند. لازم به ذکر است که رسانه‌های دیجیتالی کار بازبینی مشتریان و نظارت یا اندازه‌گیری صحت و سقم عملکرد و ادعاهای برندها را آسان‌تر ساخته است. برندها بایستی در عملکرد داخلی و ادعاهای خارجی یکسان و پیوسته عمل نمایند زیرا غالبا” از نظر عموم، مشک آن است که خود ببوید نه آن‌که عطار بگوید. علنی‌سازی در کلیه امور و وجوه می‌تواند زمینه‌ساز اعتماد مشتری باشد که گامی فراتر از رضایت مشتری محسوب می‌شود.
۴) حقیقتا” به مردم ارزشی افزوده ارائه کنید: هر محصول یا خدمت بایستی به ایجاد مزیت در زندگی افراد جامعه بیانجامد و مثلا” در حوزه‌های مالی، اجتماعی، یا محیطی برایشان نیازی را مرتفع یا ارزشی را فراهم آورد. برندها نه تنها بایستی به لحاظ وقت و انرژی برای مردم ارزشمند باشند بلکه با داشتن عملکرد و رفتاری مسئولانه می‌توانند رغبت، دلسوزی، و حمایت مشتریان را جلب نمایند. این رفتار مسئولانه برندها را می‌تواند در حوزه های اجتماعی و نیز محیطی فراتر از حوزه‌های مستقیم مالی مربوط به مشتری جستجو نمود.
۵) تولید و عرضه محصولات یا خدماتی کاملا” متمایز: طبعا” محصول یا خدمات، بهترین و عمده‌ترین راه برندها برای بیان تعهداتشان و نیز بهبود و ارائه ارزش افزوده به مشتری می‌باشد. برند “متد” در ایالات متحده نمونه‌ای از یک برند‌سازی به کمک مشتریان به حساب می‌آید که دارای ماموریتی روشن است: “همه برای پاکیزگی” و ارائه محصولی منحصر به فرد و عالی یعنی صابون بهداشتی با بسته‌بندی بدیع و قابل بازیافت نشان‌گر تعهد و پایداری این برند به قولی است که به مردم داده است. ترکیبی از کارآئی، دوستی با محیط زیست، و زیبائی موجب گردیده است تا این برند طرفداران زیادی پیدا کند آن چنان‌که در ماه مارس سال ۲۰۰۷ برند “متد” به عنوان هفتمین شرکت امریکائی با بالاترین نرخ رشد شناخته شده است.
۶) خلاقیت و نوآوری معنی‌دار: برند‌سازی به کمک مشتریان، از طریق فرهنگ داخلی شفاف و علنی بودن در کلیه زمینه‌ها، و اعتقاد به این‌که ایده‌های خوب همه جا وجود دارد، رشد و تکامل پیدا می‌کند .این برندها به جای سرمایه‌گذاری بر روی تبلیغات و در بوق و کرنا کردن نام خود، صرفا” از طریق خلاقیت معنی‌داری که در هر اقدامشان نمایان است، جذاب و پرطرفدار باقی می‌مانند.
۷) از آمیزه سنتی بازاریابی غافل نشوید: محصول، توزیع، قیمت، و ترویج یا اطلاع‌رسانی، بایستی با ماموریت یک برند تلقیق گردد و مبتنی بر آن سیاست‌گذاری شود. این موضوع اگر چه بسیار و اضح و پیش پا افتاده است اما غالبا” در مراحل عمل به فراموشی سپرده می‌شود.
▪ سر فصل‌هائی برای یک تحقیق کیفی
ابتدا بر روی برند متمرکز شوید: وقتی تصمیم گرفتید که برند خود را به کمک مشتریان بسازید، مقدمتا” بر روی مشتریان، نمایندگی‌ها و مصرف‌کنندگان تکیه کنید تا معلوم شود احساس آنان در مورد تطابق این برند با هفت اصل فوق و مراعات آن‌ها چه می‌باشد؟ سپس بررسی کنید آیا مفهوم و طرز تفکر “ارتباط بر اساس همکاری با دیگران” در این برند نهفته است یا خیر؟ با تفحص و بررسی بر اساس الگوی از درون به بیرون، بازاریاب‌ها در خواهید یافت که کدام بخش از فرهنگ داخلی این برند قابل ارتقاء می‌باشد. با استفاده بیشتر از تحقیقات در مورد مسائل ظاهری برند و سهامداران، خود را با فرهنگ و طرز فکر غالب در این برند آشنا سازید و سپس اقدام به ارتباط و مصاحبه با مصرف‌کنندگان نمائید.
به یاد داشته باشید که یک تحقیق کیفی می‌تواند به ما در درک برندها کمک نمایند؛ این تحقیق هم‌چنین به شناسائی نقشی که هولدینگ‌ها و شرکت‌های مادر در مدیریت برند ایفا می‌کنند، کمک می‌نماید. کشف کنید چه عاملی مردم را به بررسی داستان‌های پشت پرده برندها تشویق می‌کند تا این مشتریان در مورد انتخاب‌ها، اظهار‌نظرها، و رفتارهایشان دلایل دقیق و درستی داشته باشند.
تحقیقات را با همکاری دیگران به اجراء در آورید: بر عکس بیشتر تکنیک‌ها که تحقیق‌کننده تلویحا” حق طراحی سئوال، تعیین محدودیت‌های زمانی و نگه‌داری اطلاعات مهم در مورد مشتریان و اهداف آنان را دارد. رویکرد سنتی، قابلیت ما را در نزدیک شدن به همان مردمی که سعی می‌کنیم آن‌ها را درک نمائیم، تحت‌الشعاع قرار می‌دهد. به عنوان مثال به صنعت شغلی خودتان نگاه کنید. واژه”پاسخ‌گوئی” حاوی نوعی انفعال است که با جایگاه فعلی ما در این بحث هم‌خوانی ندارد. ما همکاری مشتریان و طراحان را در جلسات کارگاهی “اشتراک مساعی” می‌نامیم. چرا همین حس را در مورد “پاسخ‌گوئی نباید داشته باشیم؟
در کنار مردم و از آنان مطلع باشید. این بهترین روش برای یافتن فرصت‌های برند‌سازی به کمک مشتریان و ارتباط با ایشان می‌باشد تا مطلع شوید در زندگی چه چیز را بیشتر از همه لازم دارند، دوست دارند انرژی خود را به چه چیز اختصاص دهند، و از نظر آنان چه چیز ارزشمند و مهم می‌باشد.
به عنوان مشاورانی کیفی، ما شغل‌مان کمک به مشتریان در ایجاد و ساخت برندهائی جذاب است و ما نقش خود در ساخت برندهائی که به طور سیستماتیک فضا برای همکاری با دیگران باز می‌کنند را بایستی ایفا نمائیم .
منبع: World research
اقتباس : محمد سالاری