گروه تحقیقاتی و پژوهشی تصمیم‌سازان

تحقیقات بازاریابی باعث حذف تصمیماتی می شود که بر اطلاعات نادرست و یا حدسیات استوار است و از آنجا که معمولاً پس از تصمیم گیریهای مهم تجاری، امکان بازگشت وجود ندارد، از سرمایه گذاریهای سنگین در بخشهای غیر ضروری جلوگیری می شود.
در شرایطی که تولید و عرضه کالا و خدمات به عنوان مبنا و میزانی برای سنجش توسعه یافتگی اقتصادی کشورها قلمداد می شود، عنصری نقش حیاتی دارد که پایداری این روند را تضمین کند. این عنصر بدون شک مصرف کننده است که حق انتخاب دارد. لذا گزینه هایی که برای انتخاب در پیش روی اوست و براساس آنها یکی را بر دیگری مقدم می دارد بسیار اساسی و تعیین کننده است. باید این موارد را شناخت، تحلیل کرد و تولید را برپایه آنها بنیاد نهاد.
بازاریابی محصولات و خدمات، عامل ماندگاری و بالندگی مؤسسات و بنگاه های اقتصادی است، بدین جهت این امر از اهمیتی ویژه برخوردار بوده و در چرخه تولید تا مصرف نقطه ای کلیدی تلقی می شود. حال اگر این فرایند با پشتوانه تحقیقات بازار همراه شود که خود می تواند بخشی از علم بازاریابی باشد. قطعاً اثربخشی بیشتری خواهد داشت.
«راسبی گازیر» معتقد است در بازاریابی، اطلاعات صرفاً به عنوان مبنایی برای اتخاذ تصمیمات بهتر نیست. بلکه یک دارایی ارزشمند است که از نظر استراتژیک می تواند مزایای رقابتی به بار آورد.

●تحقیقات بازاریابی چیست ؟

تحقیق عبارت است از بررسی کامل موضوع به گونه ای منظم و منسجم و بر اساس روشهای عینی، به منظور کسب اطلاعات یا کشف اصول وابسته به آن. با توجه به این تعریف، تحقیقات بازاریابی عبارت است از روش عینی، منظم و منسجم که از طریق آن اطلاعات لازم و مناسب برای تصمیم گیری مدیر بازاریابی فراهم می آید.
حوزه کاربرد تحقیقات بازاریابی: یکی از مواردی که موجبات تصمیمات سازنده و درست مدیران بازاریابی را فراهم می آورد تحقیقات بازاریابی است. بهره برداریهای مختلفی از تحقیقات بازاریابی به عمل می آید که از جمله این موارد عبارتند از:
▪ تحقیقات بازاریابی نخستین گام در راه شناختن خریداران است و در نتیجه زیربنای مدیریت سازمانهایی است که برنامه کار خود را با توجه به نیازها و خواسته های مشتریان تنظیم می کند؛
▪ از تحقیقات بازاریابی در تعیین سیاستهای بازاریابی استفاده می شود و به این ترتیب از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترین صورت استفاده می شود؛
▪ تحقیقات بازاریابی با کشف بازارهای جدید، موارد استفاده از محصولات و خدمات پیشین را گسترش می دهد؛
▪ تحقیقات بازاریابی باعث حذف تصمیماتی می شود که بر اطلاعات نادرست و یا حدسیات استوار است و از آنجا که معمولاً پس از تصمیم گیریهای مهم تجاری، امکان بازگشت وجود ندارد، از سرمایه گذاریهای سنگین در بخشهای غیر ضروری جلوگیری می شود؛
▪ تحقیقات بازاریابی موجب کاهش هزینه ها می شود؛
▪ تحقیقات بازاریابی تاثیر فعالیتهای تبلیغاتی را زیاد کرده، موجب افزایش فروش می شود.
نقش تحقیقات بازاریابی برقراری پیوند بین مشتری یا مصرف کننده و سازمان از طریق اطلاعات است. تحقیقات بازاریابی را به طور کلی می توان به گروه های زیر تقسیم کرد:
الف) تحقیقات درباره بازار؛
ب) تحقیقات درباره مشتری و مصرف کننده؛
ج) تحقیقات درباره محصول.

● مراحل کلی انجام تحقیقات بازاریابی

۱- تنظیم مسئله؛
۲- تعیین طرح تحقیق؛
۳- تعیین روش گردآوری اطلاعات؛
۴- طراحی فرم های گردآوری اطلاعات؛
۵- نمونه گیری؛
۶- گردآوری اطلاعات؛
۷- پردازش داده ها؛
۸- تجزیه و تحلیل و تفسیر اطلاعات؛
۹- تهیه گزارش تحقیق.

● انواع تحقیقات بازاریابی

▪ تحقیقات کمی: در تحقیقات کمی از روشهایی استفاده می شود که بتوان نتایج را اندازه گیری کرد. این روشها بر پایه تحقیقات پیمایشی قرار دارد که اغلب از نمونه هایی بیش از ۱۰۰ نفر استفاده می شود. ولی پژوهشگران بر این باور نیستند که باید فقط از روش کمی استفاده کرد. اغلب پژوهشگران بر این باورند که باید نخست با استفاده از روشهای کیفی از دیدگاه و نظرات افراد آگاه شده و سپس درصدد ارائه اعداد و ارقام برآمد. بنابراین، شاید بهترین راه این باشد که از ترکیبی از روشهای کیفی و کمی استفاده کرد.
▪ تحقیقات کیفی: در برخی از تحقیقات، پژوهشگران می خواهند نه تنها درباره آنچه رخ می دهد بلکه درباره علت و شیوه رخ دادن آن درکی عمیق پیدا کنند. تحقیقات کیفی عمدتاً به دنبال چرایی موضوع تحقیق است و اقدامی در جهت اندازه گیری پاسخها به عمل نمی آورد. تحقیق کیفی می تواند داده های پربار و غنی ارائه کند و از این طریق پژوهشگر می تواند به نوع نگرش، رفتار ، نیازها و انگیزه های آزمودنی ها پی ببرد. در تحقیقات کیفی عمدتاً از روشهای مصاحبه آزاد و بحث گروهی استفاده می شود.

● مواقع سودمندی تحقیقات بازاریابی

۱- هنگامی که اطلاعات لازم برای تصمیم گیری بازاریابی وجود ندارد.
۲- زمانی که چند راه مختلف موجود است و نمی دانیم کدام یک را انتخاب کنیم.
۳- وقتی که درون سازمان بر سر مسائلی از قبیل سیاست سازمان، اهداف و راهبردهای آن تضاد و کشمکش وجود دارد.
۴- هنگامی که مشکلی مشاهده می شود، نظیر کاهش سهم بازار یا ضعیف شدن نحوه توزیع.
۵- وقتی به کار تازه ای دست می زنیم، نظیر عرضه محصولی جدید، تغییر قیمت، ایجاد شبکه توزیع جدید، تغییر بسته بندی یا تقسیم بازار فروش.

● انتخاب تیم تحقیقات بازاریابی

سازمانها و مؤسسات برای تصمیم گیری درباره انجام یک پروژه در داخل سازمان خود و یا برون سپاری آن می بایست مواردی را در نظر گیرند. در زیر برخی شرایط که در آن برون سپاری تحقیقات بازاریابی توصیه شده، آمده است:
▪ در صورتی که پروژه گستره وسیعی داشته باشد.(تعداد نمونه ها زیاد باشد یا می بایست در چند منطقه یا ناحیه انجام شود.)
▪ نبود متخصصان لازم برای انجام پروژه یا کمبود وقت آنان.
▪ در بسیاری از موارد به منظور اجتناب از انحراف در تحلیل نتایج، استفاده از متخصصان بیرونی توصیه می شود.
▪ برای همکاری موفقیت آمیز بین مؤسسه تحقیقاتی و استفاده کننده از تحقیقات، هر دو طرف می بایست همچون افراد حرفه ای رفتار کرده و برای رسیدن به اهداف مورد نظر برنامه ریزی کرده و مشکلات احتمالی را حل کنند.